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Marketing 3.0: razón + emoción + intención de vida

Philip Kotler nos ofrece una visión diferente del mercadeo de hoy: el Marketing 3.0. Este nombre que parece una licencia para software, es precisamente según él, la mejor forma de administrar una organización.

¿A qué se refiere Kotler con esta nivelación del Marketing?

Citándole, la mayoría de las empresas se encuentran en Marketing 1.0; donde se hace un buen trabajo, se actúa de manera eficiente, se obtienen ganancias y se aporta algo a muchas personas. En este nivel, la empresa o la marca se conectan con el cliente a través de la mente, lo racional.

Un grupo menor ha decidido aprender más sobre a quién se le vende. Además de hacer y vender un buen producto, entienden a sus clientes a través de grandes bases de datos y un constante monitoreo. Es este el Marketing 2.0, donde se toca el corazón del consumidor, porque se siente atendido. 

Y un colectivo minoritario se ubica en el Marketing 3.0. En este estadio la empresa valora que el hecho de conocer al cliente es mucho más que formar parte de un equipo interesado en un producto a brindar. Sabe que debe estar muy consciente de que ese comprador tiene preocupaciones, inclinaciones, posturas, criterios; información que debe utilizarse para demostrar que ese ser humano, en su mundo particular, les importa; que no sólo quieren venderle lo que quieren, sino que además se aseguran de entender el mundo en el que viven. Se busca marcar diferencias y aportar algo para hacer de este mundo un lugar mejor. Eso es 3.0: “cuidado del cliente, del planeta y del mundo”. Pareciera muy espiritual e íntimo, mas pretende llegar al alma del cliente, traspasar lo racional y emocional y llegar a sus intenciones de vida.

Cuando se es 3.0, simultáneamente se es 1.0 y 2.0.  No nos podemos definir como 3.0 si los dos niveles anteriores no están cubiertos: ofrecer un buen producto y entender al cliente. Es también importante considerar que según Kotler, ninguna empresa debe pasar del 1.0 al 3.0 sin cubrir ciertos pasos de manera progresiva; debe saborearse el conocimiento y manejo total de los niveles previos antes de plantearse llegar al 3.0, pues en este último se está considerando el marketing como un elemento administrativo que involucra el espíritu y los valores, y para llegar allí, deben existir bases realmente sólidas. 

¿Estrategia de marketing o filosofía administrativa? 

Cuando tenemos claras las directrices del mercadeo en nuestra empresa, no sólo se considera el cómo nos ven desde afuera, sino también cómo cuál es la percepción internamente. El marketing para empleados no es una estrategia de manipulación, al contrario, debe basarse en tácticas de empatía, de entendimiento y comprensión de las necesidades de cada integrante de la organización. 

Una especie de satisfacción psíquica, identificación y orgullo por la empresa debe existir para que sea óptima esta expresión de eficiencia y confianza que desarrollada desde adentro hacia afuera, promueva y sea carta de presentación para los clientes establecidos y potenciales. Cuando los empleados llegan a comentar en los pasillos, reuniones o momentos de dispersión que están agradecidos por algún programa de salud establecido, o el nuevo gimnasio que recién ha abierto sus puertas para ellos; o que se encuentran motivados para participar en alguna campaña, es signo claro de que esa compañía funciona óptimamente. 

La cocreación como complemento

Entendidas ya las diferencias y puntos de enlace desde el Marketing 1.0 hasta el 3.0, es pertinente señalar otro concepto reciente del marketing: la co-creación. Para co-crear, la empresa debe generar una especie de relación amorosa con el cliente, hacerlo vibrar. Un ejemplo genial es el del caso Harley Davidson. ¿Por qué? Pues, probablemente porque el mayor reto de una marca es proyectar valores y experiencias que la gente quiera adoptar y compartir. Y eso ha logrado poco a poco desde 1903 Harley-Davidson Motor Company, una marca transformada en un nexo entre personas que comparten las mismas aspiraciones vitales: agrupaciones de propietarios de Harleys que comparten valores, aficiones y formas de ver la vida; noticias sobre la marca; acceso a productos de la marca a precios de cliente fiel; intercambio de vivencias; sugerencias, que son tomadas muy en cuenta por los directivos de la compañía y en ocasiones terminan siendo auténticas estrategias empresariales; es cuando el cliente se siente copartícipe de “su” marca. Podríamos plantear un artículo sólo exponiendo las fantásticas estrategias de Harley Davidson, sin embargo, puede resumirse en su slogan: “Vendemos un estilo, un sentimiento de vida. Las motos las entregamos gratis.”

Una mezcla de sentido común, razón, emoción, empatía y enamoramiento con la marca, hacen que el éxito ilumine a una empresa; eso sí, el compromiso, la calidad y la omnipresencia estratégica deben resaltar siempre.

 

¿Una chocolatina por minutos de tu móvil?

Los altos niveles de competitividad del mercado presionan a los creativos de las agencias de publicidad a reinventarse permanentemente. La necesidad del consumo y la demanda del mercado están garantizadas, pero ¿cómo lograr incrementarlas, cuando el cliente se ve avasallado por una oferta cada vez más impactante?

Las innegables cualidades sensoriales que genera el consumir chocolate, se sumaron al sentido de oportunidad y capacidad de desarrollar acciones intrépidas y de alto impacto. Así lo han evidenciado las estrategias de marketing de las golosinas Kit Kat de Nestlé al ofrecer sus ingeniosas propuestas publicitarias. 

Chocolate + tu vínculo con el mundo 

Guiados por su equipo creativo, Kit Kat, sorprendió el mes pasado al mercado mundial con la ingeniosa campaña “tomarse un respiro”, concepto que reinventa la necesidad de darse una merecida tregua en una sociedad donde el ritmo de vida se hace cada vez más impersonal y avanza con mayor velocidad.

Con agresivas acciones de marketing, calificadas por algunos como de “guerrilla creativa”, Kit Kat se hizo presente en diversos espacios públicos permeando al consumidor con claros o sutiles indicios que asociaran el producto con la necesidad de “tomarse un respiro”; o dicho en otras palabras, darse una tregua para disfrutar unos minutos de descanso y esparcimiento.

En una explosión de creatividad se aprovecharon de diversas estrategias: bancos en los parques pintados como una barra de chocolate listo para el consumo; el uso de su emblema en lugares libres de wifi para recordar la necesidad de potenciar las relaciones personales; cuadros en exposiciones de galerías que sugerían el tomarse un alto en el recorrido; ofrecer el servicio de relevo en largas colas donde los usuarios esperaban pacientemente para comprar algún producto de moda; máquinas dispensadoras personalizadas para optimizar los tiempos del comprador; creación de libretas-cojines, entre otras tantas maniobras. 

En cada caso, el diseño de la campaña luce novedoso e impresionante, con lo que logró exitosamente fortalecer su posicionamiento en un amplio mercado, tanto en personas jóvenes como en adultas. Este éxito no pasó desapercibido por los especialistas en marketing y fue reseñado a todo nivel en las redes y medios de transmisión. 

Chocolate vs. Tu móvil

Recientemente, aprovechando de nuevo una necesidad social global, se lanza otra campaña que en esta ocasión va dirigida directamente a la población más joven. Para todos es bien sabido que es creciente la dependencia a los teléfonos móviles, al punto que tener “a mano” la ingeniosa tecnología se ha convertido en una exigencia asociada al bienestar. Así, en las últimas décadas se ha constituido en un recurso psicológico que infunde seguridad al usuario quien se siente conectado con la red comunicacional mundial. La rapidez, diversidad y versatilidad que ofrece la telefonía móvil "lo libera de tensiones que enfrenta día a día". 

Una investigación de mercado, realizada por la compañía Ipsos, revela que 67,4% de los jóvenes reconocen usar el móvil a diario y de manera constante; sólo prescinden de él si se apaga por falta de carga en la batería. Los estudiosos del tema afirman que esta relación obsesiva con el móvil ha generado en los jóvenes nomofobia, o miedo irracional a dejar la telefonía móvil en casa. Así lo acuñó el instituto demoscópico, YouGov, al estudiar la ansiedad que genera esta nueva adicción, al revelar que 58% de los hombres y 48% de las mujeres sufren de la fobia, y 9% adicional se siente estresado cuando sus móviles están apagados.

Considerando este escenario, Kit Kat desarrolló recientemente acciones de marketing para medir si lograban “negociar” la carga de la batería del móvil a cambio de una chocolatina. Con la adecuada promoción y haciendo uso de una máquina dispensadora del dulce que suministraba su preciosa carga a cambio de “absorber” la energía en reserva de la batería del móvil, se logró atraer a innumerables jóvenes para hacerles la inusual protesta. 

A pesar de las resistencias iniciales, 80% accedió a ceder la “vida” de su teléfono móvil a cambio de la apetecida golosina. Decisión acompañada de dudas y risas nerviosas de los ansiosos participantes. Impresionante logro si se considera lo que estaba en juego al momento de convenir. Bien sea por el factor sorpresa o por la novedad de la petición, lo cierto es que el producto Kit Kat salió muy favorecido en su apreciación en el mercado. 

Esta iniciativa se sumó a otras tomadas por los publicitas de esta marca de la empresa Nestlé al desarrollar un nuevo proyecto en Reino Unido dirigido a 120 empresas. La propuesta estaba acompañada por un estuche llamado “aparcamiento para teléfonos móviles”, el cual estaba acompañado de chocolatinas y un debido instructivo para promover el uso del mismo. 

La acción apuntaba a promover en los empresarios un recurso para mejorar las relaciones personales. Así, el estuche era un recurso útil en cuanto ofrecía la opción de “descansar” del teléfono móvil durante  las reuniones de trabajo. 

Definitivamente, una atrevida acción de marketing, enmarcada en el concepto publicitario desarrollado en “tomarse un respiro”, accede ahora a nuevos escenarios y con diversos resultados. El objetivo es el mismo, lograr  posicionar su producto, pero en esta ocasión en consumidores con un perfil y capacidad de consumo mucho más definidos.

Los creadores de la marca, superándose a sí mismos, una vez más lograron impactar al mercado. Con esta y otras iniciativas han demostrado ampliamente  que siempre existe la posibilidad de innovar en el cada vez más competitivo mercado global.

 

10 principios para "conectar" al marketing de hoy

Sin duda uno de los más destacados maestros del marketing, Philip Kotler, quien en la década de 1980 planteara el concepto más empleado para definirlo: "La mercadotecnia es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus iguales". Y aunque la definición en líneas generales sigue vigente, su propio autor afirma que el marketing concebido de esta manera está acabado y tiene que evolucionar a algo mucho más acorde con nuestro tiempo, en el que la inmediatez de la información y la segmentación total han cambiado drásticamente los hábitos de consumo. Para sustentar esta afirmación, Kotler se basa en los siguientes datos:

  • Los anuncios en televisión cada vez tienen menos impacto en la audiencia. Según un reciente estudio, los anuncios tienen un retorno de 32 centavos por cada dólar invertido.
  • La comunicación tradicional por correo tiene cada vez menos respuestas positivas. Por lo que cada vez es más difícil que el lanzamiento de un nuevo producto tenga éxito, pues la resistencia de los consumidores llega a extremos que evidencian que todas las premisas del marketing tradicional deben someterse a revisión.
  • 60% de las personas entrevistadas en el estudio comentado por Kotler, odia la publicidad y el marketing.
  • 70% de la gente, cambia de canal o abandona el televisor durante las pausas publicitarias.
  • 60% de la gente desea que se limite la publicidad en general.
  • 14% de la gente, desea que se prohíba la publicidad.
  • 41% de la gente estaría dispuesta a pagar para que en las emisoras de televisión no se emitiese publicidad.
  • 70% estaría dispuesto a comprar un producto que les ayude a eliminar la publicidad de sus pantallas.

Sin mucho esfuerzo, nos percatamos que la publicidad tradicional NO va a surtir efecto a menos que vaya acompañada de inteligentes y enfocadas conexiones entre empresa-marca-consumidor (cliente). En función de las premisas arrojadas por el estudio citado por Kotler, plantea sus 10 principios para conectar con el cliente, activar y promover el marketing de hoy:

UNO: reconocer que el poder ahora lo tiene el consumidor. La información es ubicua (está en todas partes y al mismo tiempo) y los consumidores están bien informados de la mayoría de los detalles de los productos y servicios que le interesan, por lo que la venta debe basarse en el diálogo, y el marketing en "conectar y colaborar". Se deben ofrecer mejores soluciones, experiencias más satisfactorias y la oportunidad de tener una relación a largo plazo.

DOS: desarrollar la oferta apuntando directa y únicamente al mercado elegido, es decir, al segmento al que realmente va dirigido. Aquello de "marketing para todos", basado en los medios de comunicación masivos, se está reorientando a un marketing enfocado, específico. 

TRES: diseñar las estrategias de marketing a partir de la propuesta de valor. Toda la actividad de marketing debe estar dirigida a comunicar a los consumidores la propuesta de valor del producto, no sus características y funciones. Para conocer qué cosas nuestros clientes consideran "propuestas de valor", Kotler aconseja:

  • Identificar las expectativas de nuestros clientes o potenciales clientes.
  • Decidir por cuáles valores vamos a competir.
  • Analizar la habilidad de nuestra organización para dar esos valores a nuestros clientes.
  • El mensaje que debemos comunicar y vender es referido al valor que entregamos, no a las características de nuestro producto.
  • Asegurarnos de entregar al mercado el valor prometido y que con el tiempo se mejorará y ampliará ese modelo de valor.

CUATRO: centrarse en cómo se distribuye y entrega. Kotler recomienda que continuamente nos preguntemos si podemos redefinir nuestra red de distribución y entrega para ofrecer mucho más valor al usuario. Algunas empresas ya lo han hecho, es el caso de Dell (online) y de Ikea (offline).

CINCO: participar de la mano con el cliente en la creación de más valores a través del marketing relacional, en el que la empresa se centra en atraer, desarrollar y fidelizar a los clientes rentables. Recomienda entonces crear, junto al cliente, nuevas y únicas formas de generar valor, gracias al diálogo permanente con los clientes y con las comunidades de consumidores; esto facilitado con el uso eficiente de Internet y blogs.

SEIS: reinventar las vías de acceso al cliente conocido. La recomendación básica es la de no limitar las alternativas a lo ya explorado, usado y trillado durante años y años. No sólo se debe recurrir a nuevas vías que ofrece Internet (newsletter, banners, publicidad contextual –al estilo AdSense-, blog, foros, comunidades online, y similares), sino también a otras formas preexistentes pero menos utilizadas, tales como la esponsorización, la publicidad experiencial, la aparición de los productos y servicios de la empresa en series de televisión, programas de entretenimiento y festivales, y, sobre todo, la promoción directa en las calles.

SIETE: desarrollar métricas y analizar el ROI (retorno de la inversión). Se trata de crear una batería de indicadores financieros capaces de dar seguimiento e indicar la relación que se produce entre inversiones en marketing-impacto en las ventas-impacto en los ingresos de la empresa-impacto en la rentabilidad de la empresa. Esto permitirá vincular directamente la inversión en actividades de marketing con los niveles de rentabilidad que generan.

OCHO: desarrollar el marketing basado en la tecnología de punta. Para Kotler, el nuevo marketing debe recurrir a los recursos promovidos por las nuevas tecnologías de la información y la informática, con aplicaciones que vayan más allá de un CRM o un ERP; para lo que debe ponerse mucha atención en instruir de manera eficaz a los empleados, pues se ha detectado que el principal escollo a la hora de implantar alta tecnología es el desconocimiento de su existencia misma, por parte de los profesionales del marketing.

NUEVE: focalizarse en crear activos a largo plazo. Kotler destaca la diferencia entre una empresa orientada a beneficios, respecto a una empresa orientada a conseguir la lealtad de los clientes.

  • La empresa orientada a beneficios reduce los costes, sustituye personas por tecnología, reduce el precio y el valor de los productos, consigue muchos clientes.
  • La empresa orientada a la lealtad de los clientes invierte en activos de marketing, da poder a sus empleados utilizando tecnología, procura reducir el precio de los productos para premiar al cliente, indaga cómo puede dar más valor a su cliente, selecciona a los clientes que consigue.

DIEZ: considerar al marketing como un todo. Para Kotler, el marketing afecta todos los procesos de una empresa y a partir de este criterio es que se debe considerar y aplicar. Las decisiones tomadas en marketing tocan a los clientes, a los miembros de la empresa y a los colaboradores externos. Juntos deben definir cuál será el mercado al que se dirige la empresa. Juntos han de descubrir cuáles son las oportunidades que aparecen en el mercado (para ello Kotler propone pensar al menos en cinco nuevas oportunidades cada año), y juntos deben descubrir qué capacitación e infraestructura serán necesarias para llevarlo todo a cabo.

Una visión más que complementa, nutre y definitivamente le da un valor agregado a la incesante versatilidad y variabilidad del marketing en nuestro día a día, como empresa y ser socio productivo.

 

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