Si el marketing online es el futuro, ¿Por qué algunas organizaciones de marketing están todavía ancladas en el pasado?

"De todas las plataformas de publicidad, Internet es uno de los pocos en una tendencia al alta", dice el profesor de Marketing de Wharton Patti Williams . "Pero si se mira en términos de la enorme cantidad de tiempo que la mayoría de los consumidores están gastando en la red y la cantidad de dólares que se gasta para llegar a ellos, todavía es probable que esté por debajo de lo que podría estar."

De hecho, pantallas de ordenador, teléfonos móviles y otros dispositivos ofrecen lo que equivale al espacio para anuncios gráficos, vídeos y enlaces para las búsquedas en Internet, el panorama de la publicidad está experimentando una gran transformación. Nuevos medios de comunicación están creciendo a un ritmo rápido, pero los analistas de la industria y los profesores de Wharton dicen que los marketingeros de alto nivel aún están atrasados en la adopción de Internet y otras tecnologías digitales para llegar a sus clientes.

Se espera que el gasto en marketing en Internet crezca unos 13,4% en 2012, pero que sólo se suman al 7,2% de la cantidad total gastada en toda la publicidad de EE.UU., que se espera que llegue a $ 153,7 mil millones, según TNS Media Intelligence.

Williams dice que, aunque Internet ofrece a los anunciantes la capacidad de seguir de cerca la respuesta del consumidor y medir la respuesta de los anuncios o el comportamiento online, por otro lado renuncian a aceptar Internet, tal vez por el desconocimiento.

"¿Cuántas personas van a internet buscar pasta de dientes? No es obvio que un pequeño anuncio en la pantalla los vaya a atraer.
Se necesita un pueblo. Según el profesor de Marketing de Wharton David Reibstein, otro obstáculo para mover la publicidad online es la dificultad de llegar a un público amplio, con un medio eficiente hacia la operación de compra. Cuando tres canales de televisión dominaban el mundo de la publicidad, era fácil para los anunciantes y sus agencias de comunicación colocar mensajes comerciales. Ahora, se enfrentan a una compleja red de opciones, incluido Internet :con promociones en las tiendas, redes sociales y la tecnología de telefonía móvil, así como los medios de comunicación tradicionales.

"Cada una de las piezas es efectiva, pero que la efectividad se siente abrumada por la gestión de las piezas", y muchas nuevas pequeñas empresas van a los negocios para ayudar a los anunciantes a llegar a los mercados específicos online. La respuesta de un anunciante a estas empresas y su tecnología prometedora es probable que sea, “estupendo, pero yo tendría que hacer frente a 10.000 de ustedes.” Que iba a necesitar un administrador para gestionar esta interfaz y que se convierte en una tarea abrumadora. Hasta cierto punto, la belleza de la nueva tecnología es su enfoque en un público. La desventaja es que se necesita un pueblo antes de que podamos tener un impacto.
Según el profesor de Marketing de Wharton Peter Fader , la recesión puede retrasar el movimiento a la publicidad online. En una crisis económica, dice, los vendedores deben mover el gasto hacia las plataformas de Internet porque es más específica y centrada en el cliente, con resultados fáciles de medir. "He aquí la ironía", señala."Cuando vienen los malos tiempos, la gente dice, “No podemos abandonar la marca. No podemos hacer esas cosas centradas en el cliente el próximo año.”

Alguna de la demora en la aceptación de la publicidad digital se debe al largo plazo de relaciones entre los anunciantes y las agencias de publicidad, que se centran en la creatividad, la creación de marca de los mensajes , y con las compañías de medios tradicionales. "Los propios medios de comunicación aún tienen que evolucionar sus productos", dice. "¿Qué está pasando hoy con las grandes compañías de medios de comunicación que todas están luchando para entender la estrategia de lo que los anunciantes quieren?”

Las diferencias en las actitudes hacia la publicidad en línea existen, dependiendo de la empresa o sector en la industria, añade Neale-May. No es sorprendente que las nuevas empresas - los que no tienen un legado de la publicidad tradicional - y las empresas basadas en la Web están adoptando las tecnologías digitales más rápido que otras empresas. "Las grandes empresas globales son las “obras en curso”. En muchos casos, las culturas institucionalizadas, relaciones de agencia y relaciones de los medios de comunicación son todavía los que limitan."
Gopi Kallayil, quien lidera el equipo de Google AdSense de marketing, que trabaja con los editores de Internet, dice que los gestores tienen ahora una gran oportunidad para comunicarse e influir en las audiencias mediante el aprovechamiento del marketing en internet.

"Internet ofrece a los anunciantes la oportunidad de aumentar su “cuota de pensamientos” al dirigirse el contexto adecuado en el momento adecuado, asegurándose de que sus mensajes son relevantes para las personas que están tratando de alcanzar", dice Kallayil.

"Las redes de publicidad han demostrado ser muy eficaz en la construcción de la conciencia de marca y generar demanda. Además, Internet ofrece a los comerciantes más precisión, la medición de cuentas para su gasto en publicidad mejor que como se hace en los medios de comunicación tradicionales. La demanda nunca ha sido medida con tanta precisión."
Grandes y pequeñas empresas son capaces de utilizar nuevos medios de comunicación para participar en lo que Kallayil denomina "micro marketing de masas". Los vendedores pueden utilizar Internet para destinatarios específicos, segmentos de la audiencia bien definidos, sin embargo, llegar a una escala de gran audiencia a través de muchos mercados. Mediante el uso de la red de Google, Kallayil sostiene, los anunciantes pueden alcanzar el 80% de los cerca de mil millones de personas en todo el mundo que utilizan Internet.

Datos sólidos y sensaciones según Chris Moloney, director de marketing de Scottrade, una firma de corretaje de Internet, los marketingeros de alto nivel necesitan una mejor comprensión de cómo las relaciones entre la publicidad offline y online. Por ejemplo, una empresa puede ejecutar un anuncio de televisión dirigido a la construcción de marca que anima al espectador a visitar el sitio web de la empresa. "Es difícil saber si la televisión o Internet era el conductor", dice. "l Internet se lleva el crédito para la actividad que podría venir de la CNN. En cierto modo, Internet hace que la televisión parezca menos impactante, pero con el fin de seguir haciendo una mezcla de ambos, es necesario utilizar una combinación de medidas muy sólidas y sentimientos".

Y mientras que los anunciantes son cada vez mejores cuantificando el retorno de la inversión para sus inversiones, la publicidad sigue siendo tanto un arte como una ciencia: Alrededor del 75% del gasto de publicidad en Internet puede ser rastreado de forma fiable, mientras que la figura de la televisión está más cerca de un 25%. "El promedio es de 50%, pero está mejorando", dice Moloney. La televisión está definitivamente perdiendo atractivo para los comerciantes en particular con la estructura del medio de la tasa actual. "Hay un sentido de arrogancia en el mundo de la TV - una actitud de que su producto merece un precio superior cuando, en realidad, usted puede conseguir un rendimiento más fácil de medir en Internet y. Esto le va hacer el camino para la televisión más difícil”.
A pesar de la disminución de circulación, los periódicos siguen siendo una opción buena de  publicidad debido a que sus características demográficas son fuertes, con buen nivel educativo y de altos ingresos de los lectores. "Los periódicos ofrecen buenos resultados. Si bien se trata de un público más reducido que en el pasado, está muy centrado y tiene los datos demográficos muy atractivos. Conseguimos buenos resultados de los periódicos."
Por el momento, dice, la industria se está centrando en la publicidad de búsqueda en Internet que ofrecen en sitios como Google y Yahoo. De hecho, los ingresos por publicidad potencial son una motivación detrás de 44,6 mil millones dólares que Microsoft ofertó para adquirir Yahoo.

Los dispositivos móviles e inhalámbricos también están comenzando a tener un lugar en el mercado, añade Moloney, pero muchos siguen siendo engorrosos. Cita el iPhone de Apple como un dispositivo que ha logrado "saltarse" otros dispositivos en la accesibilidad. "Las oportunidades con el iPhone son infinitas, ya que es una plataforma de software flexible". El software de Apple, señala, permite la creación de pequeñas aplicaciones o "widgets", sobre las condiciones meteorológicas o la información de archivo que pueden convertirse en vehículos de primera publicidad.
"Muchas personas piensan en la publicidad en Internet como una experiencia intrusiva, que interrumpen la danza con los extranjeros que saltan a través de la pantalla y perpetuas pestañas de pop-up", Moloney ha dicho  "Las oportunidades en Internet son para proporcionar el contenido relevante que no es intrusivo, personalmente," él dice, advirtiendo a los comerciantes de Internet no dirigirse a los clientes muy de cerca a pesar de que la tecnología actual les permite hacerlo. "No abrumar al cliente con una sensación de que sabe demasiado". Por ejemplo, si una empresa se da cuenta de que una persona está investigando los paquetes de préstamos universitarios, sería desagradable si la empresa se acerca entonces al cliente con información sobre los préstamos a través de Internet utilizando el nombre de esa persona cuyo hijo esté en  edad escolar.

Kallayil dice que los marketingeros en estos días están utilizando Internet para generar conciencia, educar a los clientes y las ventas completas. Hay varios puntos de contacto con su público - cuando se está buscando en línea, cuando se están investigando y persiguiendo las pasiones, y cuando se están gastando el tiempo en línea dedicado a otras actividades, como las redes sociales o ver videos. "En esta nueva era de publicidad en tiempo real, no se trata de globos oculares", señala. "Las empresas tienen ahora una gran cantidad de transparencia y control. Ellos saben dónde se publican sus anuncios, y lo que su audiencia estaba haciendo en el momento en que sus anuncios se han visitado."
Por ejemplo, dice, un anunciante de vacaciones de yoga puede mostrar anuncios cuando el cliente está buscando unas vacaciones de yoga, leer un artículo sobre vacaciones de yoga, navegando en una página web en la salud holística o viendo un video online sobre la reducción del estrés.

Organizaciones de gestión colectiva tienen ahora más opciones creativas más allá de los anuncios de texto en línea, incluyendo anuncios gráficos, de video e interactivos, dice Kallayil."El tipo de diversidad de los anuncios que son posibles en la televisión están ahora cada vez más disponibles online, mientras que hace unos años estaba restringido principalmente al texto."

La mejor hora para fertilizar los cultivos

Internet es sólo una parte de un paisaje digital en evolución. Además de buscar y visualizar la publicidad, los vendedores también están utilizando Internet y otras técnicas para generar boca-a-boca o la comercialización de "zumbido", dice Neale-May.

Una nueva idea que señala es la impresión digital. Las empresas pueden producir anuncios publicitarios, o cualquier otra literatura, desde un ordenador central, a continuación, utilizar impresoras de diferentes países para producir exactamente el número de anuncios publicitarios necesarios - adaptándolos a lo que las restricciones normativas o culturales que existan. Las compañías con ello, ahorran tiempo y dinero en costes de almacenamiento y envío. Otra nueva técnica es usar mensajes de texto para ayudar a los clientes. Por ejemplo, una empresa de fertilizantes en Europa puede enviar mensajes de texto a los agricultores sobre el mejor momento para fertilizar los cultivos y las compañías farmacéuticas pueden enviar textos a los pacientes cuando sea hora de actualizar las prescripciones, dice Neale-May.

Moloney estima que aproximadamente la mitad de los gestores que él conoce son grandes conocedores de Internet y se preparó para tomar ventaja de lo que puede ofrecer a través de medios tradicionales. "Va a ser imposible para un director de marketing en los próximos tres a cinco años hacer su trabajo con eficacia si no entiende muy bien las métricas de Internet. Internet ha influido en la manera en que vemos la televisión. Se ha afectado la manera en que vemos toda la publicidad”.
Parte del retraso de organizaciones de gestión colectiva "en el movimiento de publicidad en Internet podría ser generacional”, añade Fader. "Se necesita tiempo para manejar el organigrama y las habilidades son diferentes. Conforme pasa el tiempo se tomará la forma y habilidades de pensar centrada en el cliente, pero eso no está sucediendo muy rápido."

También dice que hay razones culturales de los retrasos en la adopción de la tecnología digital para la mezcla de marketing. Gestores tienden a dar más visibilidad a este personal enfocado en la marca y el trabajo creativo, mientras que los asignados a gestión de datos de trabajo son vistos como "los frikis de análisis", dice Fader.
Algún retraso también puede ser debido a la naturaleza del trabajo de gestión, añade."Cuando se piensa en ello, la gestión online es algo relativamente nuevo que no existía hace 10 años. Hay muchos puestos de trabajo no relacionados que tienden a caer bajo la autoridad de gestor lo que crea una tensión en las filas de marketing que pueden dar lugar a la demora en el movimiento a la tecnología digital”.

Con demasiada frecuencia, señala Fader, los gestores delegan la gestión en la web. Él tiene un conjunto de preguntas de prueba sobre los clientes que a menudo preguntan a los ejecutivos de marketing ", tales como, '¿Cuál es la distribución de compras de repetición a través de su base de clientes? o, 'De todos los nuevos clientes que adquieran este año, ¿qué porcentaje estará con vosotros un año más tarde? Muchos responden con orgullo que tienen los sistemas adecuados y se puede obtener la respuesta en unos momentos. Eso no es suficiente, dice Fader. "Hay que saberlo. Si un director de marketing no tiene un buen sentido de esto, todo el debate sobre la centralidad del cliente son sólo palabras”

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