De los medios sociales a la estrategia social

"El medio es el mensaje." Lo que quere decir es que: "El ‘mensaje’ de cualquier medio o tecnología es el cambio de escala, ritmo o patrones que lo introduce en los asuntos humanos."

Hoy en día, el significado es el mensaje. El "mensaje" de la revolución social de Internet es un mayor significativo en el trabajo, la economía, la política, la sociedad y la organización. Promete radicalmente más significado: para hacer la cosas en términos humanos, no sólo los financieros.

Y eso nunca ha importado más. El negocio de la era industrial “no tenía significado” porque era antisocial. Así es como el DSM-IV define el trastorno de personalidad antisocial: "... un patrón general de desprecio y violación de los derechos de los demás, que comienza en la niñez o la adolescencia temprana y continúa hasta la edad adulta."

Esto adapta a la mayoría de las organizaciones a una T - desde Wall Street hasta Detroit, desde las empresas farmacéuticas hasta las de alimentación o Energía. Nuestra investigación sugiere que el 95% de las organizaciones son incapaces de ofrecer material de utilidad social que cree un valor significativo para las personas, las comunidades y las generaciones del mañana. Sin embargo, la mayoría de las estrategias de los "medios sociales" tienen uno o más de tres objetivos: "venta del producto", "correr la voz", o "atraer a los consumidores". Ninguna de estas nos lleva hasta la promesa de significado de Internet. Son maneras ligeramente más inteligentes para vender más de la vieja basura de siempre. Pero el gran reto del siglo XXI es hacer cosas radicalmente mejores en primer lugar - cosas que creen lo que se puede llamar un valor grueso.

Las organizaciones no necesitan estrategias de "medios sociales". Necesitan estrategias sociales: estrategias que conviertan el comportamiento antisocial en su cabeza para maximizar el significado. El auténtico fin de las herramientas sociales es ayudar a las organizaciones a dejar de ser antisociales. De hecho, es la clave para sacar ventaja durante la década de 2010 y más allá.

Aquí están siete estrategias sociales que están dándole la vuelta a la “economía zombie” de ayer. Son lo que busco en la evaluación de las inversiones, innovaciones e ideas de todo el paisaje de los medios sociales.

Carácter.

La mayoría de las organizaciones no tienen ningún carácter, en el sentido tradicional de la palabra. Nunca defienden lo que es correcto, noble o verdadero. Si fuera un personaje de Dickens, serían Ebenezer Scrooge. La estrategia del carácter utiliza herramientas sociales para ayudar a las organizaciones a desarrollar una brújula moral, a menudo a través de aceleradores de ética. Un ejemplo sería la tarjeta de falta de lealtad de Gwilym Davies, que premia a los bebedores de café por probar otros cafés locales. Eso sí que es una cafetería con carácter.

Control.

La mayoría de las organizaciones están dirigidas por los jefes. Por el contrario, una organización con una estrategia de control social radicalmente descentraliza la toma de decisiones, dándole el control que residía anteriormente en niveles más altos de administradores directamente a las personas, las comunidades y la sociedad. Piense en Threadless, cuya anarquía corporativa está alterando el cada vez más aburrido mercado de la ropa.

Creatividad.

La mayoría de las organizaciones están, desde una perspectiva económica, “con muerte cerebral”: no son capaces de llegar a nuevas y mejores ideas de forma coherente y fiable. El resultado es que defienden a capa y espada las antiguas: una fuente formidable de conducta antisocial. Las bisagras de la estrategia de la creatividad residen en la utilización de herramientas sociales para averiguar cómo son las organizaciones de imaginativas. El enfoque social de Lego hacia la producción y el consumo de juguetes – el pavor de los libros de texto - ha transformado el tablero de juego de sus rivales, dándole a Lego la capacidad de ser más imaginativos de lo que podrían ser.

Cultura.

La cultura es cómo una organización le da sentido al mundo, un conjunto de supuestos interiorizados por todos sus miembros. La mayoría de las organizaciones son el equivalente cultural de las tribus en la edad de piedra: se centran en "la caza", “matar", y qué hay para cenar hoy. Al igual que en la edad de piedra las tribus, son díscolos, improductivos y se fáciles de romper. En la estrategia de la cultura las herramientas sociales se utilizan para ayudar a una organización a entender mejor el mundo. Rendición de cuentas, roles, tareas, procesos, incentivos - eso es lo que da forma a la cultura, y en la estrategia de la cultura, las herramientas sociales se utilizan para volver a concebirlas. El índice de sostenibilidad de Wal-Mart es un ejemplo radical de un transformador de cultura, alterando todo lo anterior, ayudando a todo el ecosistema de Wal-Mart a dar sentido a un mundo nuevo.

Claridad.

La estrategia de la claridad es quizás la más sencilla. La mayoría de las organizaciones están volando a ciegas: tienen una visibilidad limitada sobre los cambios en el mercado. Las herramientas sociales son una forma eficaz de obtener una mayor claridad: una información mejor y más rápida de lo que está ocurriendo no solo en la sala de juntas, sino también en el mundo real. Un ejemplo de claridad es la experimentación frecuente, constante y rápida de Google. Por ello, Google siempre tiene más claridad que los rivales sobre lo que realmente crea un valor significativo - y lo que realmente no lo hace. He aquí un pequeño ejemplo de cómo Google ayuda a los buscadores a ganar claridad sobre los precios de un hotel a través de Google Maps. 

Cohesión.

La inflación en las relaciones es el signo más visible de la descomposición de los medios sociales. La estrategia de cohesión dice: en las relaciones, busca la calidad, no la cantidad. Un ejemplo de los últimos de la cohesión es "Tumling"- el arte del compromiso social. Es una forma de moderación iniciada por Heather Gold, Deb Schultz, y Kevin Marks. El trabajo del Tummler, según Kevin, es "establecer el tono y las normas," decidiendo quién habla cuándo y dónde, resumiendo y sintetizando. El objetivo de Tummling es ayudar a que el diálogo ocurra - y hacer que las relaciones no sólo se inflen,sino que sean coherentes, y hacerlas florecer, y madurar.

Coreografía.

La mayoría de las organizaciones buscan un "alto rendimiento". Hoy en día, el rendimiento ya no es suficiente: la excelencia en términos de ayer es sobresalir en las cosas equivocadas. Es completamente auto-destructivo (pregunte en Wall Street). Los innovadores radicales hoy en día no son simplemente actores mudos, ejecutando precisamente los pasos vacíos de una danza vacía de significado: son más como coreógrafos. Los coreógrafos definen los pasos de una danza mejor - establecen reglas mejores para la interacción entre la oferta y la demanda que tiene lugar. Yelp está haciendo su coreografía mal, fallando al no construir un mejor diálogo entre compradores y vendedores. Etsy está todavía al borde de la grandeza, siendo pionera en relaciones altamente productivas entre compradores y vendedores. Un buen ejemplo es el de M-Pesa, que establece una nueva coreografía para el financiamiento: de persona a persona, en lugar de un banco a otro. 

Las herramientas sociales de hoy en día se utilizan sobre todo como un nuevo "canal" para empujar la misma vieja materia inútil de la era industrial a los desafortunados "consumidores". Es lo menos productivo - y la muerte – en el uso de una herramienta formidable y de gran alcance.

La estrategia de los medios sociales se ajusta dentro de una estrategia de marketing (empresas, sociedades), y está conformado por esto mismo. La estrategia social se adapta fuera de los negocios y las estrategias corporativas, y les da forma. Las estrategias sociales están a punto de volver a escribir la lógica de la era industrial, cambiando nuestra forma de pensar, visionando un uso de las herramientas sociales más amplio, más poderoso, más exigente.

Se trata de desarrollar la capacidad de comprender el papel de una organización en la sociedad, y cómo jugar para conseguir uno más constructivo, ejerciendo la sociabilidad como una fuente de ventaja - al actuar radicalmente de manera más significativa que sus rivales.

Las estrategias sociales tratan sobre cómo reinventar el futuro. Su objetivo es nada menos que cambiar el ADN de una organización, los ecosistemas, o la industria. ¿Quieres ser radical? Deja de aplicar los principios del siglo XX ("producto", "venta", "lealtad") a los medios de comunicación del siglo XXI. El cambio fundamental de escala y ritmo que las herramientas sociales introducen en los asuntos humanos es la promesa de un trabajo y organización más significativos.

Comienza con "el significado es el mensaje".

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