La estatura de la función de comunicaciones de marketing se encuentra bajo una amenaza dentro de las empresas. Como la dirección tiende a exigir la rentabilidad de todas las actividades comerciales, los profesionales de marketing durante mucho tiempo han podido demostrar con credibilidad el enlace entre las comunicaciones de marketing y acciones de valor financiera. Afortunadamente, la digitalización ha ofrecido nuevas ideas y oportunidades para la comercialización, y acciones de comunicación más tangibles. "Todo lo que se puede seguir" es un lema cuando se habla de comportamiento de los usuarios web y los que son facilitados por Software de análisis web. Sin embargo, es cuestionable como bien se haga esta análisis hacia a comunicaciones de marketing de Business-to-business (B2B), entre empresas industriales, que tienden a hacer hincapié en el papel de la venta personal, y en sus actividades de comunicaciones de marketing.

Pretendemos medir los impactos en comercialización de acciones de comunicación en la era digital. En particular, medir y examinar si el digitalización ha reformado las prácticas de medición de una manera u otra.

A menudo se argumenta que los profesionales de marketing están obligados a mostrar los resultados de sus actividades, y este estudio examina también la presentación de informes y procesos de retroalimentación entre la función de comunicaciones de marketing y de la alta dirección.
Las principales conclusiones de este estudio revelan que las empresas no miden sus resultados de comunicación hacia la comercialización, ni los informes periódicos hacia la gestión. En particular, no existe un sistema de métricas explícito en uso por la gestión, y no se han establecido criterios claros para guiar las prácticas de medición y presentación de informes.
Sin embargo, se encontró que la digitalización ha facilitado las prácticas de medición en términos de la evaluación de la visibilidad y el atractivo de las comunicaciones de marketing on online. No obstante, los resultados sugieren que la digitalización aún no ha revolucionado el proceso de medición de comunicaciones de marketing de B2B, a pesar de que el futuro puede ser diferente.

El objetivo principal de este estudio es saber cómo las empresas industriales B2B miden los impactos de las comunicaciones de marketing en la era digital.

El  desafío de la medición de marketing es medir el impacto de las acciones de marketing. Hay tres grandes desafíos que se pueden identificar:

(1) vincular las acciones de marketing con efectos a largo plazo,
(2) separar las acciones de marketing de otras actividades, y
(3) énfasis con medidas financieras que se han demostrado insuficientes para explicar el impacto total de las acciones de marketing

Medición de efectos a largo plazo
La medición de la eficacia de acciones de comunicación hacia la comercialización ha sido tradicionalmente una tarea difícil, especialmente cuando se trata de la utilización de herramientas de comunicación que pueden tener larga duración e impacto positivo (negativo) en el desempeño de la empresa, tales como relaciones públicas y la publicidad.

Separación de las acciones de Marketing de otros efectos Separar las acciones de marketing de otros efectos es una tarea difícil. Como un simple ejemplo, si las ventas de un fabricante de la embarcación aumentan después de una campaña de publicidad, ¿cómo puedes estar seguro de que ese incremento total resultante de esa campaña en particular, o otros factores tales como el nuevo modelo que fue lanzado recientemente, una mayor disponibilidad en los puntos de venta, la historia del periódico que se publicó…
Al mismo tiempo, los vendedores y los incentivos de precios, o el hecho de que la temporada de navegación acaba de comenzar, la economía no está en auge y dos de los principales competidores se quebraran? El problema se magnifica cuando se miran efectos a largo plazo de las acciones de marketing.

El énfasis excesivo Medidas Financieras de corto plazo.
Medidas financieras a corto plazo han resultado insuficientes para demostrar beneficios logrados mediante la inversión en activos intangibles, tales como la marca, la información tecnologica, e investigación y desarrollo que se puede mejorar a largo plazo, el rendimiento de una empresa, en lugar de resultados inmediatos.

La digitalización ha cambiado el mundo como lo conocemos. La evolución de las tecnología de la información ha abierto el camino a una serie de innovaciones que van de la televisión digital a las redes sociales y mundos virtuales. Las nuevas innovaciones han influenciado nuestras vidas de muchas maneras, pero al mismo tiempo, tienden a cambiar los modelos de negocio y marketing que se afectaban en varios aspectos. En particular, la digitalización ha cambiado la forma cómo se intercambia información entre los individuos, los nuevos medios interactivos ofrecen una forma rápida y eficaz de distribuir la información entre las personas que ni siquiera se conocen entre sí.

De los tres principales retos de comunicaciones de marketing para empresas B2B ellas tienden a luchar sobre todo con la separación de las acciones de marketing de otros efectos, y con la medición de efectos a largo plazo.
En la práctica, las empresas B2B industriales parecen ser incapaces de demostrar como sus acciones digitales influyen en la decisión de compra en particular. Como la compra tiende a ser de larga duración, prácticamente nunca se debe únicamente a las comunicaciones de marketing.
En conjunto, los resultados del estudio muestran alarmantes signos de la capacidad de las empresas industriales para medir sus resultados. Además de los desafíos externos que se originan en la naturaleza de la actividad industrial, hay varios retos internos relacionados con la medición e incapacidad que podría ser fijada. A saber, la medición es en gran parte asistemática, irregular y no se basa en las comunicaciones de marketing estratégicas hacia objetivos.
A partir de las metas de las comunicaciones de marketing metas, los objetivos primarios en las empresas de casos son los relacionados con la construcción de marca y la equidad del cliente. Como era de esperar, no hay señales de que la digitalización ha cambiado éstas metas de alguna manera. Por el contrario, al igual que las tácticas fuera de la web, las herramientas digitales son vistas como los nuevos canales que se explotan para alcanzar la misma marca y los objetivos relacionados con los clientes. Este hallazgo apoya la investigación anterior en la que se ha encontrado que las empresas B2B enfatizan objetivos a largo plazo, tales como la consciencia hacia la marca, al tiempo que obtienen ventas.
Parece que hay dos razones más importantes por las que las ventas sólo se consideran como un objetivo secundario para las comunicaciones de marketing.
La primera razón es que las empresas industriales B2B no son capaces de mostrar el vínculo entre las comunicaciones de marketing y acciones y resultados del mercado. En segundo lugar, actividades de ventas parecen ser separadas de las comunicaciones de marketing, lo que implica que las comunicaciones de marketing no sean en gran parte responsables de la generación de ventas o incluso la gestión de relaciones con los clientes, sino que es que se centran en la creación de imagen de marca favorable. Por consiguiente, existe una diferencia entre la práctica de marketing B2B de las empresas industriales y la comercialización en función de las ventas

La teoría sugiere que las estrategias de comunicación de marketing deben ser diseñadas para el logro de objetivos predeterminados. Sobre la base de los resultados del estudio, en realidad es difícil de evaluar cómo las comunicaciones de marketing estrategias sirven a la consecución de los objetivos de comunicación en las empresas de casos, debido a la comercialización y estrategias que no eran ampliamente conocidos entre los entrevistados. Por otro lado, existe una fuerte evidencia de que la digitalización ha afectado estrategias de comunicación de marketing B2B también en empresas industriales.

Teniendo en cuenta los nuevos paradigmas de comunicación de marketing estratégico que han sido identificados en la literatura académica, el paradigma de la fomentar el diálogo y la colaboración con los clientes parece dominar el pensamiento nuevo marketing industrial en empresas B2B.

Más específicamente, las compañías relievan el papel de la honestidad, la apertura y la interactividad como el núcleo de todas las comunicaciones de marketing, en lugar de empujar los esfuerzos de ventas hacia los clientes, la atención se centra en la construcción de confianza con ellos.
 
En efecto, el cambio en las comunicaciones de un modelo de una-a-muchos a muchos-a-muchos no pudo ser identificado, como el modelo de muchos a muchos supone clientes como contribuyentes activos de los mensajes de marketing. Por el contrario, el resultado de este estudio muestra que las compañías perciben sus clientes, de manera muy pasiva en cuanto a sus actividades online. En la cuestión de hecho, el caso de las empresas encuentra que sus clientes o incluso potenciales clientes no participan en conversaciones online para discutir o compartir sobre la compañía. Esto tiene implicaciones interesantes para la teoría existente;
tal vez el modelo de comunicaciones B2B de empresas industriales todavía se basa en uno-a-uno (conversaciones privadas entre la empresa y el cliente), en lugar de muchos-a-muchos.

Las estrategias de comunicación de marketing B2B de las empresas industriales destaca el papel de las comunicaciones multicanal para construir la marca deseada y el  posicionamiento, y en este sentido, la decisión de explotar varios canales digitales y tácticas de marketing online se puede considerar el apoyo hacia la estrategia Claramente, la digitalización ha ofrecido múltiples tácticas de comunicaciones nuevas y herramientas que el B2B.
Muchas de estas tácticas de apoyo hacia las tendencias estratégicas, tales como el fomento del diálogo y la colaboración con los clientes. Lo que se encontró es que la venta aunque personal domina y las tácticas de línea ofrecen nuevas maneras de aumentar la interactividad con que las empresas se mantienen en contacto con los clientes. El impacto sobre los usuarios se mide en gran parte con las encuestas fuera de línea y directas y con la retroalimentación que ofrece principalmente mas información de la satisfacción general hacia la compañía. Además, el software de análisis web se utiliza para medir la visibilidad de las comunicaciones de marketing y acciones para identificar los principales puntos de interés en el sitio web. Curiosamente, la equidad de marca o cliente no son incluso estimadas, a pesar de que no se consideren esenciales ventajas competitivas en la industria B2B.
En total, la medición de la fuerza de la marca se considera un reto que no se ve facilitada por los medios de comunicación social y seguimiento de software. Esto es debido a la pasividad de los clientes a discutir sobre las empresas online.

Sin embargo, dado que el impacto del cliente en términos de cliente o marca la equidad no se mide, la relación entre el impacto en los clientes y el mercado sigue siendo también débil en el contexto de las empresas industriales B2B.

En consecuencia, el vínculo entre el impacto en el mercado y impacto financiero sigue siendo casi inexistente a la luz de este estudio.
De hecho, el impacto hacia el cliente se mide en las formas de comercialización de la visibilidad de las comunicaciones, satisfacción del cliente y hasta cierto punto, la fuerza de marca. La digitalización no ha reformado en gran medida de las prácticas de medición, aúne que el software de análisis web esté cada vez más en uso
y la generación de clientes potenciales sea posible a través de los canales digitales.

En la base de la teoría, se concluyó que la determinación del rendimiento de marketing debe implicar múltiples métricas específicas de las empresas que capturan a corto y largo plazo resultados.
Sin embargo, la medición comunicaciones de marketing con los objetivos de resultados o de los competidores no se hace de todo en el caso de las empresas. Más específicamente, la medición contra los competidores se considera extremadamente difícil, y las empresas no tienen identificado métricas accionables para comparar la eficacia del marketing y las comunicaciones con los principales competidores.

Varios estudios realizados en la literatura de marketing han sugerido que la alta dirección hace hincapié en el papel de a corto plazo tener los indicadores financieros y de marketing para mostrar el valor financiero de actividades de marketing. A diferencia de este punto de vista, sostienen que el marketing en realidad rara vez se requiere que
muestre los resultados o incluso se espera que explique cómo las actividades de apoyo a la comercialización como estrategia de negocio. Además de la falta de directrices de la alta dirección, las empresas no tienen un sistema de indicadores en uso que fomente la presentación de informes. En consecuencia, el ciclo de comunicación actual es irregular, En otras palabras, ya que no hay instrucciones claras de que los resultados deben ser medidos y cuando se informe, los vendedores pueden manipular su producción mostrando los resultados en forma positiva como se sugiere.

Verdaderamente, parece que el argumento de que "todo puede ser rastreado" está lejos de ser realidad, en por lo menos algunos de los sectores de B2B.
 A saber, hay un montón de cosas que las empresas podrían hacer mejor con el fin de mostrar los impactos y el valor de sus acciones.