La investigación sugiere que la creación de actividades de valor se produce con notable consistencia en las comunidades de marca y colectivos de los consumidores en una variedad de categorías de productos y servicios. Tienden a desarrollarse incluso en ausencia de los esfuerzos de marketing para producir o controlarlo. Esa es la mala noticia- y lo malo no es realmente tan malo. La buena noticia es que hay mucho que el vendedor puede hacer para fomentar y cultivar estas actividades, para crear y aprovechar este valor. Si bien la promesa de un control absoluto es ilusorio, la participación en marketing hace que los resultados favorables sean mucho más probables. Ahora vamos a poner de relieve algunas ideas sobre lo que los comerciantes pueden hacer para fomentar la creación de valor del consumidor, la CGC (Contenido Generado por el Consumidor) en concreto, en las comunidades de marca y otros orientados al consumo colectivo.

3.1. ¿Mi sitio o el tuyo? Crear un lugar de reunión

La primera cosa a hacer es crear un ambiente donde sus fans puedan congregarse. No se puede tener una comunidad sin un lugar para disfrutar e interactuar. ¿Quieres un lugar donde los usuarios se sientan cómodos

interactuando, sean empáticos y compartan sus experiencias e ideas? A veces es bastante fácil, los usuarios se congregan, interactúan y crean en un sitio ya creado por los propios usuarios de la comunidad. Si los usuarios tienen un lugar para interactuar, tal vez sólo quiera participar. Puede tratar de atraerlos hacia una comunidad oficial, pero van a necesitar un montón de buenas razones para hacerlo. ¿Qué será lo que su comunidad oferte que no tienen las demás actualmente? Debe tener por lo menos tanta libertad como la que tienen ahora, incluida la libertad de criticar a la marca.

No se preocupe por que se convierta en un lugar donde las peores clases de personas (como aquellos a los que no les gusta su marca) pasan el rato haciendo las peores cosas (como decir cosas malas de su marca). Las normas comunitarias y las normas, que como veremos más adelante, se pueden establecer deben recorrer un largo camino hacia la creación de una sociedad civilizada, con un valor añadido para que los consumidores se congreguen y participen en ese espacio. Habrá críticas, pero no será siempre. Lo que es más importante es que, cuando aparezcan las palabras de estos críticos, probablemente se convertirán en algo que el vendedor querrá conocer.

Cuando derivados no orgánicos de los consumidores, o de un tercero inician un espacio común para hablar de sus productos o su marca, las cosas se ponen un poco difíciles. Puede que tenga que crear un foro para los usuarios y atraer su participación. Tendrá que sacrificar un poco de control para hacer bien las cosas, porque si es demasiado rígido puede auyentar a los usuarios e incluso erosionar su imagen de marca, ya que los consumidores reflexionan sobre el cómo y el por qué de los silencios de la empresa hacia ciertos usuarios o temas de conversación.

En la comunidad de la marca de Crepúsculo - un colectivo de consumidores dedicado a una serie de libros y las películas basadas en ellos - el productor fomenta activamente la participación de los consumidores con el contenido de la marca en los espacios dedicados a los consumidores orgánicos de la marca, terceras personas invitan a discutir la ficción para jóvenes y adultos, y los géneros de romance y vampiros, así como la creación y el mantenimiento de un espacio orientado a la marca para que los consumidores se congreguen y discutan sobre la marca. En esencia, Crepúsculo admite distintos tipos de colectivos de consumidores, la adopción de "mi sitio y tu sitio” es su estrategia.

Independientemente de la estrategia corporativa, el mejor consejo para avivar las llamas de la participación de los consumidores es ofrecer o apoyar un lugar de reunión, en donde los consumidores puedan encontrarse unos con otros de manera sencilla, desconectando la propaganda y las cookies para hacer que se sientan como en casa.

3.2. Comparte la marca: Alentar a los consumidores a colaborar en la creación del sentido de la marca

Tanto Jones Soda como Mozilla Firefox reconocen el potencial de la CGC activa y toman provecho de sus usuarios leales y evangelizadores para crear artefactos que se tejen en la trama de su estrategia para la marca. Jones Soda se basa en gran medida de su comunidad de usuarios fieles para la creación de contenido de marca. Para las innovaciones del producto (por ejemplo, sabores) para el embalaje (por ejemplo, las etiquetas), promociones (por ejemplo, pegatinas, contenido Web, los puntos, etc.) y la publicidad. Jones Soda da a sus consumidores de 12 a 24 años de edad una entrada considerable en los atributos y la personalidad de la marca (Underwood, 2005). De hecho, parece que los grandes problemas de Jones Soda pueden tener su origen en una divergencia entre la comunidad y su ethos. Perder el contacto puede ser catastrófico.

Del mismo modo, los usuarios de Firefox están expresamente invitados a reunirse y se les anima a colaborar entre sí para promover la marca. En este caso, al igual que otros movimientos de código abierto como Ubuntu, Firefox recuerda a sus usuarios que el valor de Firefox depende de una gran base de usuarios. En esencia, la empresa vincula activamente el uso de la colaboración y el debate sobre el mercado con el valor de la marca, y aumenta la facilidad de uso colectivo a través de la adición de más usuarios al redil. Esto anima a los usuarios actuales a desarrollar su sentido de la propia marca, la definiendo los atributos más destacados del producto por sí mismos. Pudede visitar www.firefoxflicks para presenciar este fenómeno.

En el centro del fenómeno Crepúsculo está el uso inteligente que la autora hace del deseo de los consumidores de cerrar ciclos narrativos y la incapacidad de lograr este cierre. Los vampiros de Crepúsculo son inmortales, pero se encuentran en la adolescencia perpetuamente. Esto significa que sus conflictos no pueden ser completamente resueltos. Los aficionados encuentran universalmente a los vampiros y hombres lobo simpáticos, y a sus esfuerzos para existir sin dañar a los seres humanos como algo noble. La búsqueda de los vampiros de la legitimidad y la aceptación, y el deseo del hombre lobo para coexistir pacíficamente dentro de la sociedad humana, es intrigante, el discurso los compara facilidad con la raza, las etnias y las luchas de clases en la sociedad contemporánea. Crepúsculo es una plataforma para los aficionados a participar en estos grandes temas sociales. El CGC, creado en colaboración, emplea referencias directas a las grandes y apremiantes necesidades macro-sociales, como el Movimiento de Derechos Civiles en los EE.UU. y en el exterior, las cuestiones feministas y el activismo por la paz. Estas cuestiones macro juegan, en contra del telón de fondo de una marca popular melodramática en los medios de comunicación, con la aprobación completa del productor.

3.3. Sobre la estructura: Proporcionar parámetros que alientan y ayudan a la colaboración

Si desea animar una gran cantidad de participación de los usuarios, tendrá que establecer algún tipo de arquitectura de gobierno. Los miembros tendrán que conocer las expectativas de comportamiento en la comunidad. Threadless ofrece un buen ejemplo, es, a la vez, una comunidad que es una marca y una marca que es una comunidad (Chafkin, 2008). Usando simples instrucciones relacionadas con el lenguaje y el uso apropiado del color, Threadless invita a los consumidores para crear diseños de camisetas. Mediante la elaboración de un sistema de clasificación, Threadless incita a los consumidores a votar por sus diseños favoritos. Proporcionan una navegación web fácil e intuitiva, anima a los miembros a bloggear sobre los diseños y diseñadores, y a publicar y compartir fotos de los productos de Threadless, incluida la decoración de pasteles, colchas, etc. En última instancia, a través del carrito de compra y los sistemas de pago, permite a los interesados comprar las camisetas.

Las empresas que utilizan las páginas de Facebook, así como los consumidores que crean sitios de fans de Facebook, están incrustados en una arquitectura específica de gobierno. La arquitectura de Facebook es sobre todo un espacio constructivo, donde la participación por defecto es positiva. Al igual que los botones que aparecen en todas las actualizaciones de estado, fotos, amigos y adiciones a fan pages, o publicaciones en el muro, no existe un botón de "desagrado" o de "odio". Dentro de esta arquitectura, el consumidor tiene directrices claras de participación, y expresar sentimientos negativos es mucho más difícil.

3.4. Crear oportunidades de evangelización

Una de las principales cosas que los miembros quieren es ser capaces de atraer a otras personas al redil, de hecho, esta es una de las tendencias más fuertes de marca que se han encontrado investigación de la comunidad (Muñiz y O'Guinn, 2001). También explica por qué los devotos de la marca crean sus propios anuncios para la marca. Los miembros quieren compartir "buenas noticias" de la marca e inspirar a otros a unirse a la manada. Mozilla Firefox se basa enteramente en los usuarios para las innovaciones, las modificaciones y la promoción. Los usuarios de Firefox son alentados a ser evangelizadores para que los usuarios de otros navegadores cambien a Firefox. Como parte de estos esfuerzos, a los consumidores se les anima a colaborar en la creación de anuncios televisivos y material de marca (por ejemplo, lápices de Firefox, camisetas, etc.), y a distribuirlas entre los usuarios actuales y los potenciales.

 

3.5. Yo estoy bien, tú estás bien: Proporcionar las normas

Los miembros de la comunidad de marca dedican mucho esfuerzo a actividades que sirven para reforzar su compromiso con la marca y la comunidad. Al igual que los devotos de cualquier afición o pasatiempo, los miembros de comunidades de marca justifican su devoción a los que están fuera del redil diciendo: “Simplemente no lo entienden". Estos miembros desarrollan y comparten las razones por las que dedican su tiempo y esfuerzo a la marca. Estos pueden incluir chistes sobre el trastorno obsesivo-compulsivo de la marca sobre su conducta y el autodesprecio en términos que hacen la luz de su devoción.

Lomo y Holga son las llamadas cámaras de juguete que tienen una base de consumidores devotos por los efectos de sus lentes idiosincrásicos. Los aficionados han desarrollado algunas explicaciones muy convincentes de por qué los esfuerzos en la búsqueda de la fotografía artística con cámaras de juguete merecen respeto y legitimidad. Estas explicaciones van desde que permiten efectos fortuitos e imprevistos, para contrarrestar el dominio de las perfectas y, por tanto, estériles imágenes surgidas con el ascenso de las cámaras digitales. Estas explicaciones pasan de usuario a usuario, y proporcionan material para los nuevos usuarios cuando sienten la necesidad de explicar su devoción. Explicaciones como estas sirven como una función legitimadora, por lo que es más fácil para la creación de los usuarios. Un rápido examen de las creaciones de los usuarios en lomography.com revela el alcance de la creatividad que se puede desencadenar.

Para Vespa, una moto con una larga historia de marca profundamente arraigada en la cultura popular, los colectivos de consumidores han sido parte de la estrategia de marketing desde su creación en 1946. Históricamente, la Vespa ha hecho un llamamiento a la línea de lujo del scooter, representando los escenarios románticos, como una novia y un novio y los miembros de la fiesta de la boda saliendo de la ceremonia en sus Vespas. Vespa también contó con estrellas famosas de cine, como Audrey Hepburn y Gregory Peck, yendo en Vespa en Vacaciones en Roma. Más tarde, Vespa se convirtió en parte integrante de la escena 'mod' o 'ska' de la música, cuando Doc Marten las incluyó - músicos con pantalones de cintura baja en los vídeos y sesiones de los álbumes. Estos usos elegantes y estilizados de la marca Vespa dieron a los consumidores razones para utilizar la marca y participar en los colectivos de consumo. A lo largo de la historia de la marca, Vespa ha patrocinado colectivos de consumo y paseos en grupo. Ahora, Vespa ofrece a los consumidores limpiar por razones ambientales para promocionar su producto, incluyendo la reducción en la huella de carbono, manteniendo la frescura vanguardista de los artículos de lujo. Vespa también apoya activamente causas, como la lucha contra el cáncer de mama, como un medio para legitimar aún más la participación de los consumidores de esta marca en la conciencia social. Los actuales eventos de Vespa siguen centrándose en los juegos colectivos, pero también en la creación y la creación de conciencia para las causas sociales, destacando los atributos ecológicos de los desplazamientos a través de Vespa, alentando la alegría de montarla.

3.6. Lo diferente es bueno: Alentar a los miembros para hacer valer sus dominios

Los miembros van a variar en sus niveles y tipos de devoción y compromiso, lo que es natural y de esperar. Estas variaciones se pueden utilizar en ventaja de la firma, ya que ofrecen a los miembros una oportunidad para distinguirse. Los miembros buscan formas de diferenciarse por sus conocimientos y sus niveles de esfuerzo, por el contenido sobre una marca específica que inspira su devoción, y por los modos de compromiso que los miembros optan por seguir. Actividades como esta sirven para marcar en el interior del grupo la distinción y la semejanza, por lo que son poderosos motivadores. Los consumidores también demuestran una comprensión de la importancia de la lealtad a la marca opositora (Muñiz y O'Guinn, 2001), durante la elaboración de la publicidad -como los objetos que juegan a las rivalidades entre marcas.

Además, al igual que con muchos grupos, debido a que la comunidad persiste en el tiempo, las facciones empiezan a formarse. Los miembros buscan delimitar su ámbito de participación. Por ejemplo, entre los entusiastas de la Lomografía, hay facciones dedicadas a la fotografía de arquitectura, la fotografía abstracta, y la fotografía de retratos. Tales divisiones son naturales y probablemente inevitables. Sin embargo, el vendedor debe tratar de asegurar que el sentido primordial de lo común persiste. Puede ser un equilibrio difícil.

En la comunidad de la marca de Crepúsculo, nos encontramos con un uso estratégico de la marca mediante un texto abierto que invitar a la acción colectiva, el fomento deliberado del marketing vigilante para promover la marca y la interacción artificial heterogénea dentro de la marca en la comunidad Equipo Edward vs Equipo Jacob, dos subconjuntos de consumo competidores en el colectivo mayor - como un impulso para la acción prolongada de la comunidad de la marca y el CGC.

3.7. Hacer una montaña de hitos: Incluir ocasiones de celebración

Muchas marcas con seguidores devotos ofrecen a sus usuarios una serie de acontecimientos. Por ejemplo, un usuario de Garmin puede señalar el primer viaje a través del país que hizo con el dispositivo. También los conductores de Saab y Jeep lo hacen para conmemorar momentos señalados, como cuando el coche llegó a 100.000 o 250.000 millas. Un grupo selecto celebra cuando el cuentakilómetros da la vuelta para llegar a 1 millón de millas (Barrett, 2006). Para Saab, los cultivos de colaboración CGC se difunden entre los colectivos de consumo que promocionan estos eventos, y educan a los consumidores en su relación con Saab, en sus niveles y modalidades de premios.

Un vendedor astuto, tal vez trabajando con un investigador de consumo inteligente y atento, podría identificar fácilmente logros comunes en una comunidad de marca. Estos pueden ser obvios, o pueden ser cosas que surgieron de la comunidad y que tuvieron un significado especial. Con un poco de estímulo y difusión de estos eventos podría legitimarlos y hacerlos importantes para una mayor parte de los usuarios.

Vespa ofrece a su comunidad eventos que son en su mayoría paseos por su sede, de participación colectiva. Los aficionados de Tom Petty y los Heartbreakers tienen conciertos conmemorativos (por ejemplo a los 30 años)  e interacciones con la banda. Los consumidores de Garmin tienen eventos por ser los primeros que utilizaron ciertos escenarios - por ejemplo el geocaching: un juego similar a una búsqueda del tesoro, utilizando el GPS para localizar las "actualizaciones ocultas sobre los tesoros” - o por la aparición de un nuevo mapa. En todos los casos, la empresa y sus consumidores educan a los nuevos participantes con respecto a los usos apropiados. Esta educación a menudo toma la forma de colaboración CGC, en el que los consumidores comparten sus celebraciones de eventos y revelan la manera en que estas celebraciones pueden llevarse a cabo.

3.8. ¿Insignias? Tal vez sean necesarias las insignias

A la mayoría de los entusiastas de la marca les gusta compartir los recuerdos de sus experiencias. Muchos entusiastas crean símbolos a través de una práctica llamada “badging”. Estos pueden ser tarjetas virtuales, en forma de una imagen en una página en Facebook o en una línea de firma de correo electrónico, o tarjetas físicas, en forma de una pegatina de calcomanías, o pegada al capó del coche. Por lo tanto, un conductor de Mini Cooper podría crear una imagen nueva para reemplazar la que instaló originalmente en el coche. Esta nueva imagen puede conmemorar el haber conducido el Dragón a lo largo de un tramo de 11 kilómetros de carretera con 382 curvas (!) en las montañas de Carolina del Norte, o haber asistido a una manifestación nacional. Esta es una práctica fácil para que un vendedor aliente a los clientes. Dan a los consumidores la posibilidad de crear un distintivo oficial, a medida que se conmemora un evento de una marca específica.

En actos musicales de Tom Petty y los Heartbreakers usan camisetas como insignias de los conciertos. Estas insignias en forma de camiseta son frecuentes para animar la colaboración CGC. Del mismo modo, Vespa ofrece camisetas y pegatinas que recuerdan concentraciones colectivas. Las insignias de Vespa aparecen con frecuencia en los esfuerzos de colaboración CGC, de este modo se enseña a los consumidores sobre importantes ocasiones de uso. Del mismo modo, se ofrecen tarjetas de Crepúsculo como compromiso de la marca. El sistema más sofisticado de tarjetas de identificación es, probablemente, Threadless. La comunidad Threadless tiene una amplia gama de tarjetas de identificación para todos los tipos de participación (por ejemplo, el diseño, la votación, los blogs, las peregrinaciones a la tienda de Chicago) y la duración de la participación (número de diseños, votos, peregrinaciones). Dentro de las comunicaciones se debe educar a los consumidores sobre la variedad de tarjetas que se ofrecen y la forma de alcanzarlas.

3.9. Para el registro: Documento sobre todo

A la mayoría de la gente les gusta una buena historia, y los miembros de las comunidades de marca no son la excepción. Dentro de estas comunidades, los participantes disfrutan detallando la experiencia de marca en una forma narrativa. Estos relatos están a menudo anclados a los eventos. En otros casos, los miembros detallan cada paso en los procesos de personalización o la creación. Relatos como estos hacen que sea fácil para otros usuarios hacer las mismas cosas. Un conductor de Mini podría detallar cuidadosamente sus esfuerzos para instalar bujes delanteros del brazo de control, por ejemplo, o un fan de Apple podría explicar su técnica de edición de un vídeo de homenaje a iPod que otros consumidores pueden modificar mediante la adición de sus propias historias. De hecho, ha habido una explosión en la narrativa de marca de colaboración que incluyen a Crepúsculo, Vespa, Chi (aparatos para el cabello), Firefox, Apple Newton, y otros. Estas historias son de colaboración, ya que se pasan entre las personas que añaden en ellas a otros a medida que evolucionan. Están ampliamente distribuidos en el colectivo de los consumidores para inspirar a amplitud y profundidad  en el compromiso de los consumidores.

Un vendedor inteligente fomentaría la tendencia a documentar y compartir, incluso si eso significa renunciar a un cierto control de la conversación de la marca. Proporcionaría plantillas para animar a más usuarios a documentar sus experiencias y así hacer más fácil el intercambio. Toyota actualmente emplea esta táctica, poniendo de relieve el uso en la vida real de su marca: cuántos Toyotas tienen las familias, cuándo y quién los utiliza, o la trayectoria de uso. La estrategia de la compañía parece estar centrada en recuperar la confianza del consumidor a través de auténticas historias de uso de la marca. Pueden ser muy persuasivos, herramientas de gran alcance en el arsenal de las comunicaciones de marketing.

3.10. Yo lo hago a mi manera: Permitir la personalización de la marca / producto

Los devotos de la marca no son cortos de ideas respecto a cómo podría ser mejorado el producto. Muchas veces, estas mejoras se centran en la personalización. Los usuarios quieren la marca del producto adaptada a sus preferencias y circunstancias particulares. Por lo general, se trata de modificar la marca para adaptarse al grupo o a las necesidades individuales. Se deben incluir todos los esfuerzos para cambiar las especificaciones de fábrica de un producto para mejorar el rendimiento, también toda la publicidad generada por los consumidores. Tales creaciones son un intento de personalizar la propia marca.

3.11. La limpieza está unida al buen estilo: Solicitar y distribuir consejos de aseo

Los miembros de comunidades de marca suelen desarrollar su propio cuidado para el producto. A veces se desarrollan combinaciones específicas de sustancias de limpieza y pulido, en un esfuerzo por crear una solución química que supere con creces las recomendaciones del fabricante. Por ejemplo, los conductores Mini Cooper se conocen por confeccionar una variedad de productos de limpieza, variando sus combinaciones, así como el orden y la frecuencia de aplicación para maximizar el brillo y la apariencia de sus vehículos; gracias a las recomendaciones pueden implicarse mucho. Las sugerencias de la comunidad pueden convertirse en soluciones normativas.

Dentro de la comunidad de Strivectin - cosmética basada en la reducción de las arrugas- los usuarios discuten y vloggean (es decir, video bloggean) cómo cuidar el producto: la crema debe ser refrigerada y mantenerse estéril con el uso de aplicadores desechables para evitar la contaminación con el dedo. Los consumidores impacientes pueden decirle a otros algunos trucos para mantener el producto en plena forma para una eficacia máxima.

La marca del aparato de cabello Chi está haciendo esto con la CGC de colaboración. Relacionado con cómo mantener limpia las planchas, se ha informado de que las planchas se limpian con peróxido de hidrógeno y se guardan después. Ambas prácticas garantizan que no queden restos de residuos en los hierros que pueden dañar el cabello. De esta manera, los consumidores colaboran para localizar los atributos más destacados, la mejor manera de utilizar el producto, y narran paso a paso las instrucciones para atraer a nuevos usuarios al redil.

3.12. ¿Qué puedo hacer con una moneda de diez centavos? Anime a la mercantilización

Las comunidades de marca luchan por un equilibrio delicado y difícil de alcanzar entre el colectivo y el mercado. Se alterna, buscan distanciarse del mercado y acercarse a él. Para ello, se involucran en conductas hacia el mercado. Pueden ser dirigidas a otros miembros (por ejemplo, debe vender ese / debe dar este de forma gratuita) o pueden ser dirigidos a la empresa a través de un enlace explícito o a través del presunto monitoreo de la página (por ejemplo, debe solucionar este problema / hacer esto / cambiar aquello). Considere la posibilidad de los miembros de la comunidad de Garmin, que encontraron que la “cara” del producto era demasiado vulnerable a los arañazos. Los usuarios colaboraron con respecto a lo que podría hacerse para solucionar el problema. La primera sugerencia fue la de comprar una funda, sin embargo, este resultado no era el óptimo. La segunda propuesta, que reunió a la tracción más metida en la comunidad, propuso crear 'snugglies' para la cara del Garmin. La CGC de colaboración se centró en aclarar la necesidad de proteger la cara del Garmin, así como en la insuficiencia de los accesorios comprados en la tienda. Se avisó a los consumidores sobre los importantes atributos del producto, de los eventos, las insignias, y de cuanto debían cobrar los miembros de la comunidad por los accesorios y las extensiones.

Prácticas como éstas no deben operar de manera aislada y, de hecho, con frecuencia operan en conjunto para lograr efectos de gran alcance. Por ejemplo, la participación comunitaria se acentúa cuando la señalización de los eventos se combina con tarjetas de identificación y documentación. Del mismo modo, el uso de la marca se ve reforzado cuando un usuario personaliza la marca, y comparte las técnicas para su uso con otros miembros. Una vez más, un vendedor astuto trabajará con un investigador del consumidor diligente para identificar y aprovechar las mejores oportunidades para la coordinación de las prácticas comunitarias.

3.13. ¡Estudio, estudio, estudio!

Todas estas comunidades deben ser estudiadas antes de poder tomar cualquier de estas acciones. Así como cada ciudad y barrio tiene sus propias particularidades e idiosincrasias, cada comunidad de marca es diferente. A veces, estas diferencias se derivan de la marca (por ejemplo, Apple), a veces se derivan de la categoría del producto (por ejemplo, Lomo y Holga), a veces se derivan de los tipos de personas que han abrazado la marca (por ejemplo, Pabst Blue Ribbon siendo adoptada por mensajeros en bicicleta en el noroeste). Por lo tanto, cada comunidad tendrá sus propias prioridades, valores, símbolos y reglas.