Entrevista con David T. Scott – autor de The New Rules of Lead Generation

1. Así que dinos, Dave, ¿qué te inspiró a escribir las nuevas reglas de la lead generation?

Siempre me ha sorprendido lo poco que los vendedores de hoy en día saben sobre la lead generation. Casi el 90% de las empresas utilizan algún tipo de lead generation marketing. Y sin embargo, muchos vendedores no saben cómo utilizarlo en su beneficio.

La mayoría de los programas de MBA se centran en la comercialización de la marca, e ignoran por completo del lead generation marketing, que es el lado "bajo y sucio" de marketing. Tengo mi MBA de Wharton, pero incluso en mi programa nunca se ofreció ningún curso sobre marketing de generación de oportunidades.

La mayoría de los vendedores de hoy aprenden sobre esto en el trabajo. Como ejecutivo de marketing, tuve que inventar mis propias formas de hacer un lead generation marketing eficaz y hacer un seguimiento de los costos para mantener mis campañas de bajo presupuesto. Escribí este libro para proporcionar los métodos a otras empresas.

2. ¿Qué diferencia a tu libro de otros libros de marketing?

Es el primer libro que toma una mirada en profundidad a la generación de oportunidades desde el punto de vista empresarial. Está escrito para las empresas grandes y medianas que tienen un presupuesto de marketing importante.

Es también el primer libro que examina la estrategia y la ejecución del marketing de lead generation. En este libro, doy las estrategias para el desarrollo de un programa de marketing de generación de oportunidades efectivo, y para el cálculo de los costos y para determinar el ROI de los esfuerzos de generación de leads. También tomo una mirada en profundidad a cada una de las tácticas más populares de generación de leads (correo directo, marketing por correo electrónico, etc.) y la forma de utilizarlos.

Muchos libros de marketing se vuelven obsoletos en pocos años, porque se centran en tácticas de generación de leads que cambian con el tiempo. Pero yo lo he escrito para que nunca se vuelva obsoleto. Las estrategias de generación de leads que doy en mi libro seguirán siendo útiles dentro de diez años, incluso si las tácticas de generación de leads cambian.

3. ¿Por qué necesitamos "nuevas reglas" para el marketing de generación de leads?

Vivimos en un momento interesante para el marketing de generación de oportunidades. Con las ventas de comercio electrónico y auto-servicio, algunas empresas ni siquiera tienen una fuerza de venta. Sólo necesitan de un marketing muy efectivo de generación de oportunidades para ayudar a los clientes a acercarse a ellos. Es un poderoso cambio de paradigma.

Además, las tácticas de generación de leads se encuentran en un constante estado de evolución. Estamos viendo el surgimiento de nuevas tácticas en línea como los anuncios de Facebook, anuncios por correo electrónico, anuncios móviles y de marketing por correo electrónico. Estas son las principales tácticas efectivas de generación, pero muchos vendedores no saben cómo usarlas. En mi libro, ayudo a entender estas tácticas, y proporciono estrategias de cómo utilizarlas de manera efectiva.

4. ¿Dónde fallan los vendedores de hoy en día en sus esfuerzos de generación de leads?

Muchos vendedores comienzan sus campañas de generación de leads sin metas específicas en mente. Se sumergen en la campaña sin determinar cuántos leads quieren atraer, o cómo de rentables necesitan ser. Cuando se acaba, no tienen ni idea de si sus esfuerzos de generación de leads han logrado un ROI positivo para su empresa.

Además, muchos vendedores no saben que tácticas de generación les proporcionará los mejores clientes potenciales, o cuáles le ayudarán a llegar a sus clientes objetivo. Algunas empresas utilizan sólo una táctica de generación de leads a la vez, cuando podrían estar usando cinco o seis en su beneficio. Otras empresas siguen utilizando una táctica de generación de leads que les ha servido bien en el pasado, pero que ahora es obsoleta a sus necesidades de negocio actuales.

En mi libro, muestro a los vendedores cómo establecer metas para sus esfuerzos de generación de oportunidades, y la forma de evaluar y medir sus resultados de generación de leads. También les muestro cómo determinar qué tácticas de generación de leads son mejores para su tipo de organización.

5. Su obra se centra en el análisis y la medición de los resultados de marketing. ¿Por qué es importante para los vendedores probar y medir sus esfuerzos de generación de leads?

Estoy sorprendido por el número de organizaciones que no prueban y miden sus resultados de generación de leads. Gastan todo ese dinero en campañas de generación de leads, y no tienen ni idea de cómo estas campañas trabajan para ellos. No tienen ni idea de si las tácticas están dando la mayor cantidad de clientes potenciales, o incluso si las tácticas que están usando están dando el tipo correcto de clientes potenciales que pueden convertirse en ventas.

En mi libro, doy estrategias de análisis y medición de los resultados de generación de leads. También doy estrategias para probar tácticas diferentes entre sí (por ejemplo, probar anuncios gráficos frente a ferias comerciales). Su objetivo debe ser averiguar qué tácticas le dan el mayor número de clientes potenciales de calidad y, a continuación, seguir utilizando esas tácticas.

6. Es su libro también habla de cálculo y seguimiento de los costos de marketing de generación de leads. ¿Qué importancia tiene esto para los vendedores?

Una vez más, esta es una de esas cosas que me sorprende. Es sorprendente la cantidad de compañías que no realizan un seguimiento de sus costos. Si el coste por lead es de $100, pero su producto se vende por $ 50, podría estar perdiendo dinero para adquirir clientes, especialmente si su producto es un artículo de una sola venta. Por otro lado, si su cliente tiene un valor de por vida - si, por ejemplo, van a comprar un producto de $ 50 todos los meses durante varios años – los $100 que gastó para adquirirlo podría ser muy rentable en el tiempo.

Además, los ejecutivos de marketing necesitan saber cómo determinar el retorno de la Inversión en Marketing (ROMI), con el fin de justificar sus actividades y el presupuesto de generación de leads. Si puede mostrar a sus superiores que sus esfuerzos de generación de leads han sido exitosos y rentables, puede ver aumentado su presupuesto de marketing. Sus superiores pueden poner más fe en usted si puede demostrar cómo sus esfuerzos de generación de leads proporcionan un retorno positivo para su empresa.

Etiquetas: marketing, generación de leads