10 principios para "conectar" al marketing de hoy

Sin duda uno de los más destacados maestros del marketing, Philip Kotler, quien en la década de 1980 planteara el concepto más empleado para definirlo: "La mercadotecnia es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus iguales". Y aunque la definición en líneas generales sigue vigente, su propio autor afirma que el marketing concebido de esta manera está acabado y tiene que evolucionar a algo mucho más acorde con nuestro tiempo, en el que la inmediatez de la información y la segmentación total han cambiado drásticamente los hábitos de consumo. Para sustentar esta afirmación, Kotler se basa en los siguientes datos:

  • Los anuncios en televisión cada vez tienen menos impacto en la audiencia. Según un reciente estudio, los anuncios tienen un retorno de 32 centavos por cada dólar invertido.
  • La comunicación tradicional por correo tiene cada vez menos respuestas positivas. Por lo que cada vez es más difícil que el lanzamiento de un nuevo producto tenga éxito, pues la resistencia de los consumidores llega a extremos que evidencian que todas las premisas del marketing tradicional deben someterse a revisión.
  • 60% de las personas entrevistadas en el estudio comentado por Kotler, odia la publicidad y el marketing.
  • 70% de la gente, cambia de canal o abandona el televisor durante las pausas publicitarias.
  • 60% de la gente desea que se limite la publicidad en general.
  • 14% de la gente, desea que se prohíba la publicidad.
  • 41% de la gente estaría dispuesta a pagar para que en las emisoras de televisión no se emitiese publicidad.
  • 70% estaría dispuesto a comprar un producto que les ayude a eliminar la publicidad de sus pantallas.

Sin mucho esfuerzo, nos percatamos que la publicidad tradicional NO va a surtir efecto a menos que vaya acompañada de inteligentes y enfocadas conexiones entre empresa-marca-consumidor (cliente). En función de las premisas arrojadas por el estudio citado por Kotler, plantea sus 10 principios para conectar con el cliente, activar y promover el marketing de hoy:

UNO: reconocer que el poder ahora lo tiene el consumidor. La información es ubicua (está en todas partes y al mismo tiempo) y los consumidores están bien informados de la mayoría de los detalles de los productos y servicios que le interesan, por lo que la venta debe basarse en el diálogo, y el marketing en "conectar y colaborar". Se deben ofrecer mejores soluciones, experiencias más satisfactorias y la oportunidad de tener una relación a largo plazo.

DOS: desarrollar la oferta apuntando directa y únicamente al mercado elegido, es decir, al segmento al que realmente va dirigido. Aquello de "marketing para todos", basado en los medios de comunicación masivos, se está reorientando a un marketing enfocado, específico. 

TRES: diseñar las estrategias de marketing a partir de la propuesta de valor. Toda la actividad de marketing debe estar dirigida a comunicar a los consumidores la propuesta de valor del producto, no sus características y funciones. Para conocer qué cosas nuestros clientes consideran "propuestas de valor", Kotler aconseja:

  • Identificar las expectativas de nuestros clientes o potenciales clientes.
  • Decidir por cuáles valores vamos a competir.
  • Analizar la habilidad de nuestra organización para dar esos valores a nuestros clientes.
  • El mensaje que debemos comunicar y vender es referido al valor que entregamos, no a las características de nuestro producto.
  • Asegurarnos de entregar al mercado el valor prometido y que con el tiempo se mejorará y ampliará ese modelo de valor.

CUATRO: centrarse en cómo se distribuye y entrega. Kotler recomienda que continuamente nos preguntemos si podemos redefinir nuestra red de distribución y entrega para ofrecer mucho más valor al usuario. Algunas empresas ya lo han hecho, es el caso de Dell (online) y de Ikea (offline).

CINCO: participar de la mano con el cliente en la creación de más valores a través del marketing relacional, en el que la empresa se centra en atraer, desarrollar y fidelizar a los clientes rentables. Recomienda entonces crear, junto al cliente, nuevas y únicas formas de generar valor, gracias al diálogo permanente con los clientes y con las comunidades de consumidores; esto facilitado con el uso eficiente de Internet y blogs.

SEIS: reinventar las vías de acceso al cliente conocido. La recomendación básica es la de no limitar las alternativas a lo ya explorado, usado y trillado durante años y años. No sólo se debe recurrir a nuevas vías que ofrece Internet (newsletter, banners, publicidad contextual –al estilo AdSense-, blog, foros, comunidades online, y similares), sino también a otras formas preexistentes pero menos utilizadas, tales como la esponsorización, la publicidad experiencial, la aparición de los productos y servicios de la empresa en series de televisión, programas de entretenimiento y festivales, y, sobre todo, la promoción directa en las calles.

SIETE: desarrollar métricas y analizar el ROI (retorno de la inversión). Se trata de crear una batería de indicadores financieros capaces de dar seguimiento e indicar la relación que se produce entre inversiones en marketing-impacto en las ventas-impacto en los ingresos de la empresa-impacto en la rentabilidad de la empresa. Esto permitirá vincular directamente la inversión en actividades de marketing con los niveles de rentabilidad que generan.

OCHO: desarrollar el marketing basado en la tecnología de punta. Para Kotler, el nuevo marketing debe recurrir a los recursos promovidos por las nuevas tecnologías de la información y la informática, con aplicaciones que vayan más allá de un CRM o un ERP; para lo que debe ponerse mucha atención en instruir de manera eficaz a los empleados, pues se ha detectado que el principal escollo a la hora de implantar alta tecnología es el desconocimiento de su existencia misma, por parte de los profesionales del marketing.

NUEVE: focalizarse en crear activos a largo plazo. Kotler destaca la diferencia entre una empresa orientada a beneficios, respecto a una empresa orientada a conseguir la lealtad de los clientes.

  • La empresa orientada a beneficios reduce los costes, sustituye personas por tecnología, reduce el precio y el valor de los productos, consigue muchos clientes.
  • La empresa orientada a la lealtad de los clientes invierte en activos de marketing, da poder a sus empleados utilizando tecnología, procura reducir el precio de los productos para premiar al cliente, indaga cómo puede dar más valor a su cliente, selecciona a los clientes que consigue.

DIEZ: considerar al marketing como un todo. Para Kotler, el marketing afecta todos los procesos de una empresa y a partir de este criterio es que se debe considerar y aplicar. Las decisiones tomadas en marketing tocan a los clientes, a los miembros de la empresa y a los colaboradores externos. Juntos deben definir cuál será el mercado al que se dirige la empresa. Juntos han de descubrir cuáles son las oportunidades que aparecen en el mercado (para ello Kotler propone pensar al menos en cinco nuevas oportunidades cada año), y juntos deben descubrir qué capacitación e infraestructura serán necesarias para llevarlo todo a cabo.

Una visión más que complementa, nutre y definitivamente le da un valor agregado a la incesante versatilidad y variabilidad del marketing en nuestro día a día, como empresa y ser socio productivo.