Marketing 3.0: razón + emoción + intención de vida

Philip Kotler nos ofrece una visión diferente del mercadeo de hoy: el Marketing 3.0. Este nombre que parece una licencia para software, es precisamente según él, la mejor forma de administrar una organización.

¿A qué se refiere Kotler con esta nivelación del Marketing?

Citándole, la mayoría de las empresas se encuentran en Marketing 1.0; donde se hace un buen trabajo, se actúa de manera eficiente, se obtienen ganancias y se aporta algo a muchas personas. En este nivel, la empresa o la marca se conectan con el cliente a través de la mente, lo racional.

Un grupo menor ha decidido aprender más sobre a quién se le vende. Además de hacer y vender un buen producto, entienden a sus clientes a través de grandes bases de datos y un constante monitoreo. Es este el Marketing 2.0, donde se toca el corazón del consumidor, porque se siente atendido. 

Y un colectivo minoritario se ubica en el Marketing 3.0. En este estadio la empresa valora que el hecho de conocer al cliente es mucho más que formar parte de un equipo interesado en un producto a brindar. Sabe que debe estar muy consciente de que ese comprador tiene preocupaciones, inclinaciones, posturas, criterios; información que debe utilizarse para demostrar que ese ser humano, en su mundo particular, les importa; que no sólo quieren venderle lo que quieren, sino que además se aseguran de entender el mundo en el que viven. Se busca marcar diferencias y aportar algo para hacer de este mundo un lugar mejor. Eso es 3.0: “cuidado del cliente, del planeta y del mundo”. Pareciera muy espiritual e íntimo, mas pretende llegar al alma del cliente, traspasar lo racional y emocional y llegar a sus intenciones de vida.

Cuando se es 3.0, simultáneamente se es 1.0 y 2.0.  No nos podemos definir como 3.0 si los dos niveles anteriores no están cubiertos: ofrecer un buen producto y entender al cliente. Es también importante considerar que según Kotler, ninguna empresa debe pasar del 1.0 al 3.0 sin cubrir ciertos pasos de manera progresiva; debe saborearse el conocimiento y manejo total de los niveles previos antes de plantearse llegar al 3.0, pues en este último se está considerando el marketing como un elemento administrativo que involucra el espíritu y los valores, y para llegar allí, deben existir bases realmente sólidas. 

¿Estrategia de marketing o filosofía administrativa? 

Cuando tenemos claras las directrices del mercadeo en nuestra empresa, no sólo se considera el cómo nos ven desde afuera, sino también cómo cuál es la percepción internamente. El marketing para empleados no es una estrategia de manipulación, al contrario, debe basarse en tácticas de empatía, de entendimiento y comprensión de las necesidades de cada integrante de la organización. 

Una especie de satisfacción psíquica, identificación y orgullo por la empresa debe existir para que sea óptima esta expresión de eficiencia y confianza que desarrollada desde adentro hacia afuera, promueva y sea carta de presentación para los clientes establecidos y potenciales. Cuando los empleados llegan a comentar en los pasillos, reuniones o momentos de dispersión que están agradecidos por algún programa de salud establecido, o el nuevo gimnasio que recién ha abierto sus puertas para ellos; o que se encuentran motivados para participar en alguna campaña, es signo claro de que esa compañía funciona óptimamente. 

La cocreación como complemento

Entendidas ya las diferencias y puntos de enlace desde el Marketing 1.0 hasta el 3.0, es pertinente señalar otro concepto reciente del marketing: la co-creación. Para co-crear, la empresa debe generar una especie de relación amorosa con el cliente, hacerlo vibrar. Un ejemplo genial es el del caso Harley Davidson. ¿Por qué? Pues, probablemente porque el mayor reto de una marca es proyectar valores y experiencias que la gente quiera adoptar y compartir. Y eso ha logrado poco a poco desde 1903 Harley-Davidson Motor Company, una marca transformada en un nexo entre personas que comparten las mismas aspiraciones vitales: agrupaciones de propietarios de Harleys que comparten valores, aficiones y formas de ver la vida; noticias sobre la marca; acceso a productos de la marca a precios de cliente fiel; intercambio de vivencias; sugerencias, que son tomadas muy en cuenta por los directivos de la compañía y en ocasiones terminan siendo auténticas estrategias empresariales; es cuando el cliente se siente copartícipe de “su” marca. Podríamos plantear un artículo sólo exponiendo las fantásticas estrategias de Harley Davidson, sin embargo, puede resumirse en su slogan: “Vendemos un estilo, un sentimiento de vida. Las motos las entregamos gratis.”

Una mezcla de sentido común, razón, emoción, empatía y enamoramiento con la marca, hacen que el éxito ilumine a una empresa; eso sí, el compromiso, la calidad y la omnipresencia estratégica deben resaltar siempre.