¿Una chocolatina por minutos de tu móvil?

Los altos niveles de competitividad del mercado presionan a los creativos de las agencias de publicidad a reinventarse permanentemente. La necesidad del consumo y la demanda del mercado están garantizadas, pero ¿cómo lograr incrementarlas, cuando el cliente se ve avasallado por una oferta cada vez más impactante?

Las innegables cualidades sensoriales que genera el consumir chocolate, se sumaron al sentido de oportunidad y capacidad de desarrollar acciones intrépidas y de alto impacto. Así lo han evidenciado las estrategias de marketing de las golosinas Kit Kat de Nestlé al ofrecer sus ingeniosas propuestas publicitarias. 

Chocolate + tu vínculo con el mundo 

Guiados por su equipo creativo, Kit Kat, sorprendió el mes pasado al mercado mundial con la ingeniosa campaña “tomarse un respiro”, concepto que reinventa la necesidad de darse una merecida tregua en una sociedad donde el ritmo de vida se hace cada vez más impersonal y avanza con mayor velocidad.

Con agresivas acciones de marketing, calificadas por algunos como de “guerrilla creativa”, Kit Kat se hizo presente en diversos espacios públicos permeando al consumidor con claros o sutiles indicios que asociaran el producto con la necesidad de “tomarse un respiro”; o dicho en otras palabras, darse una tregua para disfrutar unos minutos de descanso y esparcimiento.

En una explosión de creatividad se aprovecharon de diversas estrategias: bancos en los parques pintados como una barra de chocolate listo para el consumo; el uso de su emblema en lugares libres de wifi para recordar la necesidad de potenciar las relaciones personales; cuadros en exposiciones de galerías que sugerían el tomarse un alto en el recorrido; ofrecer el servicio de relevo en largas colas donde los usuarios esperaban pacientemente para comprar algún producto de moda; máquinas dispensadoras personalizadas para optimizar los tiempos del comprador; creación de libretas-cojines, entre otras tantas maniobras. 

En cada caso, el diseño de la campaña luce novedoso e impresionante, con lo que logró exitosamente fortalecer su posicionamiento en un amplio mercado, tanto en personas jóvenes como en adultas. Este éxito no pasó desapercibido por los especialistas en marketing y fue reseñado a todo nivel en las redes y medios de transmisión. 

Chocolate vs. Tu móvil

Recientemente, aprovechando de nuevo una necesidad social global, se lanza otra campaña que en esta ocasión va dirigida directamente a la población más joven. Para todos es bien sabido que es creciente la dependencia a los teléfonos móviles, al punto que tener “a mano” la ingeniosa tecnología se ha convertido en una exigencia asociada al bienestar. Así, en las últimas décadas se ha constituido en un recurso psicológico que infunde seguridad al usuario quien se siente conectado con la red comunicacional mundial. La rapidez, diversidad y versatilidad que ofrece la telefonía móvil "lo libera de tensiones que enfrenta día a día". 

Una investigación de mercado, realizada por la compañía Ipsos, revela que 67,4% de los jóvenes reconocen usar el móvil a diario y de manera constante; sólo prescinden de él si se apaga por falta de carga en la batería. Los estudiosos del tema afirman que esta relación obsesiva con el móvil ha generado en los jóvenes nomofobia, o miedo irracional a dejar la telefonía móvil en casa. Así lo acuñó el instituto demoscópico, YouGov, al estudiar la ansiedad que genera esta nueva adicción, al revelar que 58% de los hombres y 48% de las mujeres sufren de la fobia, y 9% adicional se siente estresado cuando sus móviles están apagados.

Considerando este escenario, Kit Kat desarrolló recientemente acciones de marketing para medir si lograban “negociar” la carga de la batería del móvil a cambio de una chocolatina. Con la adecuada promoción y haciendo uso de una máquina dispensadora del dulce que suministraba su preciosa carga a cambio de “absorber” la energía en reserva de la batería del móvil, se logró atraer a innumerables jóvenes para hacerles la inusual protesta. 

A pesar de las resistencias iniciales, 80% accedió a ceder la “vida” de su teléfono móvil a cambio de la apetecida golosina. Decisión acompañada de dudas y risas nerviosas de los ansiosos participantes. Impresionante logro si se considera lo que estaba en juego al momento de convenir. Bien sea por el factor sorpresa o por la novedad de la petición, lo cierto es que el producto Kit Kat salió muy favorecido en su apreciación en el mercado. 

Esta iniciativa se sumó a otras tomadas por los publicitas de esta marca de la empresa Nestlé al desarrollar un nuevo proyecto en Reino Unido dirigido a 120 empresas. La propuesta estaba acompañada por un estuche llamado “aparcamiento para teléfonos móviles”, el cual estaba acompañado de chocolatinas y un debido instructivo para promover el uso del mismo. 

La acción apuntaba a promover en los empresarios un recurso para mejorar las relaciones personales. Así, el estuche era un recurso útil en cuanto ofrecía la opción de “descansar” del teléfono móvil durante  las reuniones de trabajo. 

Definitivamente, una atrevida acción de marketing, enmarcada en el concepto publicitario desarrollado en “tomarse un respiro”, accede ahora a nuevos escenarios y con diversos resultados. El objetivo es el mismo, lograr  posicionar su producto, pero en esta ocasión en consumidores con un perfil y capacidad de consumo mucho más definidos.

Los creadores de la marca, superándose a sí mismos, una vez más lograron impactar al mercado. Con esta y otras iniciativas han demostrado ampliamente  que siempre existe la posibilidad de innovar en el cada vez más competitivo mercado global.