"Me gusta" 2.0: Nuevas tácticas para enganchar suscriptores

Este ruido de datos en última instancia, oscurece la capacidad de un editor para medir con exactitud su influencia.

Como resultado, el volumen sin compromiso cuantificable es sustancialmente devaluado. Según el "Social Technology Review", casi la mitad de los usuarios estadounidenses dicen que nunca vuelven a una página de fans de la marca después de la emisión de un "Me Gusta" para obtener información, y más de un tercio de los usuarios oculta actualizaciones de las páginas de las marcas que les "gusta". Este es otro ejemplo donde las métricas de los medios de comunicación tradicionales no se corresponden bien con los nuevos medios. Así como el tamaño de la base de datos de correo electrónico de una empresa no cuenta una historia, el número de "me gusta" en una página no dice mucho más.

Con todo el ruido de suscriptores en el hemisferio social, ¿cómo hace un editor para  recuperar una visión clara de su comprometida y leal audiencia? 

La evolución

En los primeros días, estaba el registro de boletín electrónico. Luego vinieron los blogs y RSS feeds, y ahora flujos de actividad con Facebook y Twitter. En cada paso evolutivo, la sinergia entre el editor y el suscriptor (edi-sus) se ha estrechado. Al mismo tiempo, las plataformas de actividad corriente de base se han simplificado y el proceso de publicación se ha puesto a disposición del público en general. El punto de vista mediano tiene ahora el poder como un editor online y puede pregonar su "grande y sabrosa tarta". La audiencia puede seguir a sus pregoneros. Lo mejor de todo, se puede obtener fácilmente información en retorno y medir su influencia.

Mutación

Facebook ha traído el proceso de publicación digital a las masas a través de su icónico "Me gusta". Desde una perspectiva de marketing "Me gusta" es el caballo de Troya de todas las herramientas de las campañas. Los consumidores ven el botón "Me gusta" como  una diversión, un nodo virtual para los contribuyentes de su red, mientras que los del marketing lo utilizan para montar la carretera viral y ganar en volumen. Más recientemente, "como protección" o "diversión" (forzar a un usuario a "Me gusta" a una página con el fin de ver el contenido valeroso) se ha convertido en una herramienta más común para captar suscriptores reluctantes. Esto se parece mucho a una página web que requieren un boletín de noticias "opt-in" para acceder a contenido privilegiado.El efecto secundario es que los tesoros de los suscriptores sin interés ya están recibiendo flujos de contenido que en realidad no quieren - desensibilizando lo que debería ser un poderoso canal de comunicación. El ruido generado es un problema, como el editor ya no puede medir con precisión su audiencia cautiva a través de métricas de suscripción.

La terapia génica

¿Cuál es la próxima evolución del paradigma editor-suscriptor?, ¿y puede se romper a través del ruido? La parte más valiosa de un editor es "el abogado". Evangelismo sin duda que genera compromiso, entonces ¿por qué no conectar con el "súper-suscriptor" a través de un programa de lealtad basado en la recompensa? El ruido proviene de los suscriptores, los cuales no son verdaderamente leales o defensores. Mientras no queremos alienar este grupo podremos pensar en recompensar el comportamiento de "seguidor" (refuerzo positivo).Un reciente estudio de Forrester encontró un 73 por ciento que sienten las promociones dispersas como la causa principal de las campañas de marketing ineficaces, y recomiendan además, programas de idealización como un componente clave de cualquier estrategia de marca. Los programas de fidelización se han comprobado que mantienen a los consumidores juntos de una marca. La gran cosa acerca de los "seguidores" es que no sólo consumen, sino que también influencian a los canales de marketing más poderosos, el boca en boca, que ahora es amplificada por un megáfono digital.

 "Me gusta" 2.0

"Me gusta 2.0" ocurre cuando el editor-suscriptor se cruza con la recompensa basada en la "evangelización" y se cruza con una interface online simple. La industria puede agradecer a las redes de afiliados para ayudar a bajar la barrera de tecnología hasta el punto que cualquier persona, cualquier grupo, o cualquier negocio puede ofrecer un programa de recompensas. Hay muy pocas normas - si alguno - en el seguimiento y cuantificación de la participación en la estratosfera social. Como la industria está en un estado incipiente, muchos servicios de "HootSuite" a "Klout" a "Radian6" están intentando una receta de compromiso, y cada uno tiene sus ingredientes secretos propios.Compromiso gratificante puede tomar muchas formas. El ejemplo más blanco y negro sería recompensar a un defensor con productos gratis o con descuento y servicios (por ejemplo, descargas gratuitas de música, un 25 por ciento de descuento en cualquier par de jeans de Gap, etc.) Groupon hizo un intento en este modelo cuando ofreció un crédito para los miembros que hacían referencias, pero no inspiró lealtad sostenida y la "evangelización". Otros ejemplos pueden alimentar el ego del defensor, dejando intacta margen de la marca.Premiar a través de la exclusividad de los programas sociales o de gama puede servir como otro motivador "seguidor". Este enfoque se relaciona por encima del valor de los contenidos y se centra en formar parte de la élite. Para los fanáticos de las marcas, impulsar el valor de marca para recompensar el compromiso a través del reconocimiento público (por ejemplo, el juego de la semana, o en fan de la semana) puede ser suficiente para animar el comportamiento seguidor. Independientemente de la estrategia de la recompensa, el resultado debe incentivar un comportamiento sostenido. Después de todo, en el mundo del trabajo, los bonos de desempeño fin de año no son sólo un trabajo bien hecho - que son acerca de alentar desempeño sostenido para el año siguiente.

 La regeneración

La aparición de flujos de actividad ha creado nuevas oportunidades para los editores de la marca y el contenido para conectarse con su audiencia. Al mismo tiempo, ha cuestionado los comerciantes para identificar a una nueva métrica para medir la influencia. "Me gusta" y "seguir"  son herramientas de apoyo que sin duda pueden conducir a la conciencia, pero no implica apoyo, abogacía, o el envolvimiento. Reorientación del enfoque al segmento de "seguidor", más que el número total de usuarios que pulsan una simple tecla, puede resultar en una métrica consistente en que las marcas pueden confiar para medir la efectividad.Como se confirmó recientemente por adquisiciones y parecerías, los programas de recompensa son más importantes que nunca para ayudar a las marcas a continuar el diálogo con sus fieles seguidores. En última instancia, la esfera en constante evolución social, revelará si la "evangelización" basada en recompensa puede ser el combustible para sostener una conversación significativa. Erik Kellener es director de tecnología de futuro unido .