A la hora de escribir importa tanto la calidad del contenido como la forma en que se escribe. 

La optimización del motor de búsqueda, o SEO, abarca una amplia gama de tácticas para conseguir que los usuarios de los motores de búsqueda vayan a visitar un sitio Web, al igual que la elección de los temas de la historia basado en las búsquedas populares.

¡Puesto que Google es la puerta a muchos usuarios de Internet frente a la Web, SEO se ha convertido en una obsesión para muchos editores web, y tienen éxito utilizando las estrategias en diferentes grados. Sin embargo, periódicos, revistas, blogs, y sitios de noticias en línea compiten cada vez más por los lectores, y lo están haciendo mediante la adopción de nuevas técnicas, como tratar de maximizar el boca a boca en las redes sociales.

Algunas empresas como Huffington Post, que emplea estas tácticas para incrementar la lectura y los ingresos, y Demand Media, que gestiona páginas como eHow y Answerbag.com, se hicieron con grandes beneficios (315 millones y 151 millones de dólares, respectivamente).

Modelos como estos podrían allanar el camino hacia el periodismo rentable en un mundo post-impresión, según algunos analistas, o como piensan otros  impulsar los medios de comunicación online para publicar artículos de baja calidad que se escriben en un llamamiento a los motores de búsqueda en lugar de personas.

SEO es absolutamente esencial, sin embargo se puede convertir en una adicción para los editores: al principio se tiene un contenido muy bueno, pero cuando te das cuenta de que SEO te hace ganar más dinero, la presión realmente empuja hacia abajo la calidad en los sitios. "

Hay toda una industria de la optimización de motores de búsqueda y expertos en medios sociales, y muchos de ellos han encontrado trabajo para los editores de Web. Sus estrategias estándar incluyen cosas como el relleno de los artículos con palabras clave que la gente pueda buscar, escribir titulares con un tono cómico en los que la gente no puede dejar de hacer clic en ellos, o incluyendo otras historias abundantes en el mismo sitio.

Como resultado de estas técnicas, las visitas aumentan gracias a los motores de búsqueda.

Aunque los periodistas tradicionales - de impresión-  podrían escoger sus temas basándose en las búsquedas de Google, los artículos son más útiles para los lectores. El problema, dicen los analistas, aparece cuando los sitios web publican artículos sólo para obtener clics, sin ofrecer ningún beneficio real para los lectores.

"No estás cruzando la línea realmente si está creando contenido tan sólo por el bien de la difusión de información", afirmó Vivek Wadhwa, profesor en la Escuela de Información en la Universidad de Berkeley, California. "El problema es que los productores de contenido publican en función de en lo que la gente haga clic."

Los editores, a los que muchos despectivamente se refieren como granjas de contenido, analizan la actividad en los motores de búsqueda, Facebook y Twitter , y generan titulares, y los asignan a los freelancers para escribir los artículos correspondientes. Los resultados son artículos como: "Cómo hacer adelgazar su cara", que es uno de los principales resultados de Google para las búsquedas relacionadas e incluye consejos como "beber mucha agua."

Sin embargo, este enfoque podría dejar de ser eficaz en poco tiempo. Últimamente han ido aumentando las críticas en los círculos tecnológicos sobre este tipo de sitios web y la manera de Google para listar los artículos con los mejores resultados.

Por ello Google está trabajando y haciendo cambios para que esos vínculos sean empujados más abajo en los resultados de búsqueda.

"Definitivamente hemos escuchado comentarios de que la gente está preocupada por las páginas de contenido de baja calidad en Google, y estamos trabajando en una variedad de algoritmos para tratar de resolver eso", afirmó Matt Cutts, ingeniero principal de Google, quien dirige el equipo spam en la Web. Aunque se negó a señalar los sitios específicos.

Google penaliza o bloquea los sitios que violan sus directrices, como incluir texto oculto, o la carga de las páginas con palabras clave irrelevantes, las prácticas conocidas como Black SEO (en oposición a la variante más transparente). Pero el señor Cutts reconoció que algunas páginas que no podrían calificarse como spam sí pueden molestar a los usuarios.

"Un consejo que doy a los expertos en SEO es no perseguir el algoritmo de Google, sino perseguir a la mejor interpretación de lo que los usuarios quieren, porque al final eso es la persecución de Google", dijo Matt Cutts.

El premio final para la mayoría de los editores web es tener lectores fieles que van directamente a su sitio web, sin pasar por un motor de búsqueda. Haciéndose más propensos a visitar de forma regular la página y quedarse.

Algunos editores web dicen que la forma más eficaz para ganar seguidores es encontrar a los lectores en las redes sociales como Facebook y Twitter, un enfoque conocido como la optimización de las redes sociales. Esto podría mejorar la calidad de los artículos, dicen, porque la mejor manera de conseguir enlaces en Twitter es escribir una historia que la gente quiera compartir con los amigos.

"La búsqueda es, en mi opinión, parte del ayer", dijo Lewis Dvorkin, jefe de productos de Forbes, que recientemente rediseñó su sitio Web para que sea más social. "Estás descubriendo que la audiencia de hoy está mucho más interesada en el filtro de sus colegas y amigos, en los que confían más que en un algoritmo producido por otra persona."