Con el creciente uso de las redes sociales, es muy importante para los marketingeros obtener una comprensión correcta de lo que motiva el uso del consumidor y la satisfacción profunda que conduce a la necesidad,  para que las estrategias de marketing sean eficaces y se puedan  desarrollar. Usamos el marco de la teoría de la autodeterminación para evaluar cómo la orientación hacia la motivación (intrínseca vs. motivación interiorizada) y la importancia de la identidad de uno frente a los grupos sociales online influyen en la forma de relación, la autonomía y la competencia hacia la satisfacción de necesidades que pueden surgir de las propias interacciones con cualquier otras personas o de contenido. Un estudio hecho con un modelo de modelización multinivel se basó en tres conjuntos de hipótesis. Hemos encontrado la motivación intrínseca, y que garantiza la satisfacción de las necesidades de relación de contenido hacia los objetivos sociales, y la autonomía, la cual aumenta la satisfacción de las necesidades hacia más contenido que los objetivos sociales, con el reverso de obtener la motivación.

Ambos tipos de competencia hacia la motivación hacen aumentar la necesidad de satisfacción, independientemente del tipo de objetivo. Aumenta la relación para objetivos de contenido, mediante la simulación de la experiencia de conexión directa, y aumenta la autonomía y la competencia sólo para fines sociales, al facilitar una mayor sensación de control online de contextos sociales.

Las tecnologías de redes sociales, por definición, facilitan las personas a que se comuniquen  entre sí, y representan un nuevo y fértil camino para explorar lo que impulsa el comportamiento social online.

No es sorprendente que el creciente cuerpo de investigación se ha considerado con diferentes objetivos de las redes sociales y comportamientos sociales que conducen a la satisfacción de las necesidades psicológicas y los resultados conexos.
Hasta la fecha, sin embargo, la mayoría de la investigación ha tendido a centrarse en los principales efectos de la demografía o las características de personalidad en la satisfacción de necesidades para un tipo particular de uso de las redes sociales.
Los investigadores que examinan el uso de las redes sociales, tienden a tener en cuenta los objetivos de las redes sociales, y que el objetivo principal es conectarse con otras personas, pero además de interactuar con otras personas en el uso de medios de comunicación social, la gente participa sobretodo en los comportamientos y en la interacción con el contenido de las redes sociales, y que dichas metas y también pueden ser un foco importante en la interacción online.

Organicé este artículo de la siguiente manera. En primer lugar, se presenta este modelo conceptual y para obtener tres conjuntos de hipótesis compatibles con la teoría de la autodeterminación para predecir la forma en que tipo de objetivo modera las relaciones entre la motivación y necesidades, y la identificación con los medios de comunicación social y las necesidades. En segundo lugar, se presentan los resultados de un estudio a gran escala: el empleo de modelos lineales multinivel que demuestra el apoyo a nuestras hipótesis y dos procesos clave.

Teorías e hipótesis
Según la teoría de la auto-determinación la cual explica las motivaciones intrínsecas y extrínsecas al apoyar la satisfacción de necesidades básicas en contextos sociales, sostenemos que se ofrece a los consumidores el uso de los medios sociales hacia la oportunidad de satisfacer las necesidades psicológicas básicas.
Aunque pueda parecer obvio que los medios sociales están relacionados con alguna experiencia y sensación, los consumidores pueden buscar otras experiencias fundamentales de la persecución social, objetivo de los medios de comunicación, incluida la competencia y la autonomía.

Los medios sociales pueden conducir a un sentido de competencia si un consumidor se siente eficaz en las actividades que se involucran.

Usando un modelo conceptual para discutir cómo el tipo de meta es probable y que se modere la relación entre
1) la satisfacción de necesidades y la orientación motivacional intrínseca (hipótesis 1a, 1b y 1c), 2) la necesidad de satisfacción y motivación intrínsecas de orientación (hipótesis 2a, 2b, y 2c ), y 3) la satisfacción de necesidades (hipótesis 3a, 3b y 3c)

Tipo de objetivo y orientaciones motivacionales
Por una parte, las personas pueden usar los medios sociales, ya que están intrínsecamente motivados para hacerlo. Las búsqueda en las redes sociales es visto como intrínsecamente interesante y agradable. Con esta orientación motivacional, las personas persiguen objetivos de las redes sociales sólo para la diversión y el placer de hacerlo. Por otro lado, las personas pueden perseguir los objetivos de los medios sociales por razones extrínsecas en el comportamiento compatible con algún resultado decisivo, separable.

Debido a la satisfacción de las competencias la cual se deriva de la percepción de un individuo que puede ser eficaz a través de múltiples dominios sociales, se postula que la motivación intrínseca tiene el potencial para aumentar la experiencia de la competencia, independientemente de si los objetivos sociales o de contenido están llevando a cabo.

Por lo tanto:
H1a: La motivación intrínseca se tendrá un mayor impacto en la satisfacción de la relación y necesidad de hacia los objetivos sociales más que los objetivos de contenido.
H1b: La motivación intrínseca tendrá un mayor impacto en la satisfacción de la necesidad de autonomía que los objetivos de contenido frente a los objetivos sociales.
H1c: La motivación intrínseca tendrá el mismo impacto que la satisfacción de la necesidad igual que los contenidos y objetivos sociales.

ESTUDIO
Un estudio basado en la Web, y como se describe a continuación, fue diseñado para probar estas hipótesis. El estudio recopiló datos de varios niveles en dos niveles: persona y objetivo.
En el plano objetivo (Nivel 1), a los participantes se les pidió que identificaran sus cinco objetivos más importantes cuando se utilizan las redes sociales, y para calificar a cada uno de estos cinco objetivos en una serie de ocho escalas.
A nivel personal (Nivel 2), recoge cuatro medidas de disposición y una medida del uso de los medios de comunicación social.
Los participantes. Una muestra aleatoria de 1.400 participantes de habla Inglesa de un panel en línea de los usuarios generales de Internet operado por una universidad en el oeste de Estados Unidos

RESULTADOS
Modelado de Enfoque
Para probar los tres conjuntos de hipótesis, utilizamos modelos de cálculo lineales multinivel utilizando la máxima verosimilitud, utilizando el ejemplo de todos los objetivos sociales y de contenido.

Variables de control. Tenemos un breve resumen de los efectos principales de nuestras tres variables de control - la importancia de meta, la disposición necesidad crónica, y el uso de los medios de comunicación social. Se incluyó el uso de medios para controlar la posibilidad de que los usuarios más pesados de las redes sociales pueden ser más propensos que los usuarios más casuales para experimentar la satisfacción de las necesidades de relación, la autonomía y la competencia a través de la búsqueda social, objetivo de los medios de comunicación.

DEBATE GENERAL
¿Cómo se utilizan las redes sociales para satisfacer las necesidades de los consumidores?
Esta investigación ha utilizado un marco de la teoría de la autodeterminación para evaluar el tipo de meta de las redes sociales que moderan la relación entre la orientación motivacional y satisfacción de necesidades y moderación de la relación entre la identificación de las redes sociales y la necesidad de satisfacción.

En general y no es sorprendente, la búsqueda de objetivos sociales conduce a una mayor satisfacción de las necesidades de relación en comparación a la búsqueda de contenido objetivo, y por sí misma, si el tipo de objetivo no tiene ninguna influencia en la satisfacción de las necesidades de la autonomía o la competencia.

Sin embargo, hemos descubierto varias nuevas interacciones con el tipo de meta que añade una nueva visión de uso de los medios de comunicación social. La motivación intrínseca superior llevada a una mayor satisfacción de las necesidades de relación de los objetivos sociales en comparación con los objetivos de contenido y una mayor satisfacción de la necesidad de autonomía para los objetivos de contenido en comparación con los objetivos sociales, con el patrón inverso de las interacciones obtenidos para la motivación. Ambos tipos de aumento de la motivación de la experiencia de la satisfacción de la competencia de necesidad, independientemente del tipo de objetivo. La experiencia de la relación se ha acentuado para los objetivos de contenido cuando los consumidores tienen una mayor identificación con sus grupos sociales online.

Como el uso de las redes sociales sigue reescribiendo las reglas para los marketingeros, también se introduce la posibilidad de los resultados tanto positivos como negativos en el bienestar del consumidor. Mientras los estudios parecen sugerir que el uso de Internet es probable que se asocie positivamente con el bienestar subjetivo, no está claro bajo qué condiciones podemos esperar los mismos efectos beneficiosos para los medios de comunicación social.