En esta breve introducción a nuestro número especial, ofrecemos una breve descripción de la Web 2.0, las redes sociales, y el contenido generado por el consumidor, y exploramos los desafíos y oportunidades que enfrentan los marketingeros. En los puntos pertinentes en nuestra narrativa, presentamos nuestros respectivos autores y sus ideas seminales.
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SIGU: Comprender la naturaleza de los sistemas de información generados por el usuario (Felipe Desautels)

La gente de todo el mundo está creando una variedad de tecnologías de información, de dispositivos, servicios, aplicaciones, redes e información para crear sistemas de información personal. Este fenómeno emergente es posible debido a una convergencia de dispositivos de bajo costo, poderoso y omnipresente y aplicaciones conectadas a través de redes globales, motivadas por una ideología abierta y promulgada por los usuarios.

El autorexamina el fenómeno del sistema de información generado por el usuario (SIGU) para entender mejor su

origen y por lo tanto describir su naturaleza. Una definición formal de SIGU se desarrolla y se describen sus componentes. Un modelo de las fuerzas ideológicas y técnicas que contribuyen a la evolución del papel del usuario como creador de información del sistema, y se introduce la aparición de esta capacidad. Se discuten implicaciones para los administradores.
La marca no invitada (Susan Fournier y Jill Avery)
Las marcas se precipitan hacia las redes sociales, se muestran, intercambian vídeos, comunidades online y sitios de microblogging como la panacea para los rendimientos decrecientes de las rutas tradicionales de creación de marca. Pero a medida que la actividad de la marca se traslada a la Web, los marketingeros se enfrentan a la cruda realidad de que los medios sociales se hicieron para la gente, no para las marcas. En este artículo se analiza el panorama cultural emergente de la marca de código abierto, y se identifican las estrategias de marketing dirigidas a la búsqueda de participación del consumidor en la Web de las personas. Estas estrategias presentan una paradoja, para obtener la resonancia codiciada, la marca debe renunciar al control. Se discute cómo el poder basado en la Web lucha entre los marketingeros y los autores de los consumos de la marca cuestionan verdades aceptadas por la marca y paradigmas. Marcas de corto plazo pueden imponerse a las marcas a largo plazo, donde el marketing se parece más a las relaciones públicas, donde la construcción de marca da paso a la protección de la marca; y el valor de la marca es impulsado por el riesgo, sin retornos.

¿Cómo inspirar la colaboración de los consumidores y los contenidos generados por ellos. (Albert M. Muñiz, Jr. y Esperanza Jensen Schau)
El Marketing se está convirtiendo en verdaderas conversaciones de participación. Una vez ordenadas, las comunicaciones de marketing controladas con voceros diferentes, las empresas de identificación están dando paso a una maraña desordenada de mercado de las comunicaciones basadas en compuestos de varios autores incluyendo a los clientes, competidores, los observadores, los empleados, y los colectivos interesados. En medio de esto, nos encontramos con el contenido generado por los consumidores (CGC), que es predominantemente a la antítesis de los estudios anteriores, lo que supone estar inspirado por el apego de la marca personal y / o el deseo de ver el CGC diseminado, o motivados incluso por una recompensa monetaria. La autoría del CGC en colaboración es virtualmente imposible de rastrear, desconocido y sin compensación monetaria. La verdadera recompensa es el proceso y el resultado no depende de la destreza técnica, sino más bien la manipulación semiótica, la manipulación narrativa, y el desarrollo complejo de la marca carácter. Los consumidores, especialmente aquellos que son miembros de los colectivos de los consumidores activos son hábiles, competentes y prolíficos en la creación de la CGC, con alta resonancia entre los consumidores muy comprometidos. Abogamos por el aprovechamiento de los esfuerzos de colaboración CGC hacia los objetivos de marketing a largo plazo, y ofrecer un breve tutorial.

La nueva disposición a pagar: la disposición a participar (Padre Michael, Kirk Plangger, y Bal Anjali)
Un concepto clave que subyace a la estrategia competitiva es el de la disposición a pagar, en representación de los derechos del consumidor "disposición a pagar" un precio superior por productos o servicios. A través la marca y otros motivos, las empresas se esfuerzan para promover su mensaje y crear una alta disposición a pagar, por lo que los consumidores sienten que hay pocos sustitutos o no de lo que estas empresas están vendiendo. Los medios de comunicación social, sin embargo, están empujando hacia la comercialización. Los usuarios de los medios de comunicación social por lo general evitan las comunicaciones profesionales que se les imponen por las organizaciones sin rostro e impersonales, a favor de más conversaciones personales. Estos individuos buscan un mayor compromiso con sus marcas preferidas, y la participación con o sin la aprobación de la compañía en la creación de personalidades de marca. Su afinidad por estas marcas preferidas bien podría augurar el inicio de una nueva disposición a pagar: la voluntad de participar. Este artículo presenta un modelo de participación de los consumidores a través de las redes sociales, y argumenta a favor de re conceptualización de la DAP mediante la utilización de una serie de ejemplos que muestran cómo las empresas que se dedican a los consumidores a través de las redes sociales (por ejemplo, Facebook, Twitter, YouTube) pueden llegar a cosechar los beneficios a largo plazo de las ventajas competitivas.

Revelando el contenido generado por el usuario: diseño de páginas web y los mejores comentarios de los clientes actuales (Qianqian [Ben] Liu, Elena Karahanna, y Richard T. Watson)
Los comentarios de los clientes online son un importante tipo de contenido generado por usuarios, a través del cual los consumidores comparten sus experiencias con productos y servicios con el fin de ayudar a otros a hacer decisiones de compra informadas. Se discuten los objetivos de las revisiones de los clientes online y desarrollan los principios prácticos y viables que se pueden utilizar para mejorar las presentaciones de los comentarios de los clientes. Los dos objetivos fundamentales son:

(1) para ayudar a los consumidores a tomar decisiones precisas, y

(2) para reducir el coste cognitivo de tomar tales decisiones. Los dos objetivos intermedios son: (1) para ayudar a los consumidores a formar una comprensión objetiva del producto, y (2) para la construcción de un conjunto de criterios de evaluación.

 Basándose en la visión constructiva del juicio del consumidor y la elección, se presenta un modelo conceptual del juicio de los consumidores en línea de revisión y selección. Se presenta los principios que mejoren la presentación de los exámenes, y habla sobre los beneficios del nuevo diseño en la presentación tradicional de los exámenes online.

¿Redes sociales? ¡Tomarlo en serio! Comprender los bloques funcionales de las redes sociales (Jan H. Kietzmann, Kristopher Hermkens, Ian P. McCarthy, y Bruno S. Silvestre)

Tradicionalmente, los consumidores utilizan Internet para extraer sólo el contenido: que leían, que lo miraban, y lo utilizaban para comprar productos y servicios. Cada vez más, sin embargo, los consumidores están utilizando las plataformas, tales como sitios de intercambio de contenidos, blogs, redes sociales, wikis para crear, modificar, compartir y discutir el contenido de Internet. Esto representa el fenómeno social las redes sociales, que ahora pueden impactar significativamente la reputación de una empresa, las ventas, e incluso la supervivencia. Sin embargo, muchos ejecutivos evitan o ignoran este tipo de medios, porque ellos no entienden lo que es, las diversas formas que puede adoptar y la forma de relacionarse con él y aprender. En respuesta, se presenta un marco que define los medios sociales mediante el uso de siete bloques funcionales: la identidad, presencia, relaciones, conversaciones, los grupos, la reputación y el uso compartido. Dado que las distintas actividades de los medios sociales se definen por el grado en que se centran en algunos o todos de estos bloques, se explican las implicaciones que cada bloque puede tener sobre cómo las empresas deben colaborar con los medios de comunicación social. Para finalizar, presentamos una serie de recomendaciones sobre cómo las empresas deben desarrollar estrategias para la vigilancia, la comprensión, y responder a las diferentes actividades de las redes sociales.

Dos corazones en tres cuartos de tiempo: ¿Cómo bailar el vals de las redes sociales o la danza de marketing viral? (Andreas Kaplan y Michael Haenlein)
El concepto de marketing viral se ha discutido en la literatura durante más de 15 años, desde que Jeffrey Rayport introdujo por primera vez el término en 1996. Sin embargo, el uso más extendido de las redes sociales recientemente ha impulsado esta idea a un nivel completamente nuevo. Ofrecemos información sobre la relación entre los medios de comunicación social y el marketing viral, y los seis ejecutivos ilustran los pasos que se debe tomar para bailar en las redes sociales o vals de marketing viral. Se define como el marketing viral, la electrónica palabra de boca en boca por el cual se transmite algún tipo de mensaje publicitario relacionado con una empresa, marca o producto en un crecimiento exponencial de forma a menudo mediante el uso de aplicaciones de medios sociales. Consideramos que las tres condiciones que deben cumplirse para crear una epidemia de marketing viral (es decir, dar el mensaje correcto a los mensajeros de derechos en el entorno de la derecha) y presentan cuatro grupos diferentes de campañas de social media marketing viral (pesadillas, accidentes cerebrovasculares, los problemas caseros, y los triunfos). Llegamos a la conclusión, con cinco puntos de precaución que los gerentes deben prestar atención cuando se trata de poner en marcha su propia campaña de marketing viral.
Todos estamos conectados: El poder del ecosistema de las redes sociales (Richard Hanna, Andrew Rohm, y Victoria L. Crittenden)

Los consumidores están adoptando roles cada vez más activos en la cocreación de contenido de marketing con las empresas y sus marcas respectivas. A su vez, las empresas y organizaciones están buscando online programas de mercadeo social y campañas en un esfuerzo por llegar a los consumidores en línea. Sin embargo, el reto que enfrentan muchas empresas es que a pesar de que reconocen la necesidad de ser activos en medios de comunicación social, no entienden realmente cómo hacerlo con eficacia, lo que los indicadores de desempeño que deben medir, y cómo se deben medir. Además, como las empresas desarrollan estrategias de redes sociales, plataformas como YouTube, Facebook y Twitter son demasiado a menudo tratadas como elementos independientes en lugar de parte de un sistema integrado. Este artículo ofrece una forma sistemática de la comprensión y la conceptualización de los medios sociales online, como un ecosistema de elementos relacionados que involucran tanto a los medios digitales y tradicionales. Se destaca un estudio de caso de mejores prácticas de los esfuerzos exitosos de la organización para aprovechar las redes sociales para llegar a una audiencia importante de los consumidores jóvenes. Entonces, se concluye con varias ideas y enseñanzas relacionadas con la integración estratégica de las redes sociales en la estrategia de marketing de una empresa de comunicaciones.
Gasto social: Gestión de la mezcla de redes sociales (Bruce D. Weinberg & Pehlivan Ekin)

Existe una demanda incesante de 'prueba' de retorno de la inversión (ROI) para los gastos medios de comunicación social, y un grado significativo de incertidumbre entre los marketingeros con respecto a la asignación de esfuerzos y presupuesto a los medios sociales. En este artículo, nos ocupamos de estos temas mediante la identificación de diferentes maneras en que las organizaciones utilizan los medios sociales, poniendo de relieve importantes diferencias en los enfoques y la descripción de cómo tomar la decisión de gasto en medios de comunicación social. Además, identificar las dimensiones que se pueden utilizar para diferenciar los tipos importantes de medios de comunicación social en una mezcla de medios sociales, y relacionarlo con la ejecución de marketing táctico. También destacamos la distinta naturaleza de los objetivos sociales, el proceso para su cumplimiento, y la importancia de establecer control de la misión de "unos medios de comunicación sociales como parte de ese proceso.