Promoción de compras sociales desde la perspectiva de un comerciante social

Nuestro estudio compara los dos tipos más populares de comerciantes sociales-restaurantes-servicios y la atención sanitaria en términos de siete factores clave que influyen en las ventas de un comerciante con una promoción de Groupon. Nos parece que estos dos tipos de comerciantes sociales presentan características muy diferentes para las promociones exitosas. Sobre la base de un nuevo modelo propuesto valor de por vida para las promociones de compras sociales, este estudio también discute su aplicabilidad con una ilustración del modelo y presenta las directrices para los comerciantes sociales que quieren alcanzar el valor máximo de por vida de una promoción social de compras. Finalmente, se discuten las implicaciones de este estudio para los comerciantes y los intermediarios sociales hacia las compras.

1. El fenómeno de las compras sociales

Desde 2008, las compras sociales se han convertido en un nuevo modelo de comercio electrónico y han proporcionado una nueva manera de acceder a los clientes locales para los comerciantes. Las compras sociales combinan producto / servicio post-venta, con la participación de los consumidores en un entorno de red social con una relación sinérgica entre las redes sociales, los consumidores y los comerciantes locales. El rápido crecimiento de las compras sociales es, en parte impulsado por la Web 2.0, que cambió el ambiente de negocios de una empresa a una orientación del usuario.

Compras Social es una forma de promoción o publicidad a través de intermediarios que permiten a los comerciantes locales utilizar las tecnologías de Internet y anuncios en línea localizadas en formas que antes no estaban disponibles para los comerciantes. El potencial del mercado de compras sociales se ve aumentada por páginas de redes sociales como Facebook y Twitter. En los sitios de compras sociales, a los clientes se les anima a enviar comentarios y opiniones, que se doblan como una forma de "contenido generado por usuarios".
Intermediarios comerciales, sociales, tales como Groupon y otros, no sólo proporcionan información a clientes y comerciantes participantes, sino que también hacen uso de las redes sociales.

Sin embargo, porque las compras sociales es un fenómeno reciente, todavía hay una escasez de estudios sobre los aspectos sociales, conductuales, económicos y de gestión de la práctica. Esto hace que sea muy difícil para los comerciantes de pequeñas y medianas empresas tomar decisiones informadas con respecto a las promociones de compras sociales.
Los principales objetivos de nuestro estudio son (1) revisar los modelos de negocio de compras sociales y (2) desarrollar un modelo de valor de la duración de una promoción social de compras. Se comparan los fenómenos de compras sociales entre los restaurantes y servicios de salud en términos de las variables que influyen en la compra social y desempeño en ventas, y hacer hincapié en la obtención del valor de tiempo de vida de los clientes adquiridos a través de las promociones de compras sociales. Los resultados proveen instrucciones valiosas para los comerciantes locales para desarrollar estrategias de marketing que permitan maximizar los beneficios de las promociones de compras sociales.

2. Modelos sociales de compras y los elementos

2,1. Compra social como un nuevo modelo de negocio

En la actualidad, muchas empresas exploran y utilizan las tecnologías Web 2.0 para desarrollar nuevos modelos de negocio, entre ellas, la compra social es uno de los modelos de negocio de crecimiento rápido. 
Los modelos de negocio de compras en gran parte se pueden dividir en tres categorías: (1) los intermediarios comerciales, sociales (2) mercados de compras sociales, y (3) los agregadores sociales de compras. Los Intermediarios comerciales atraen los consumidores individuales para adquirir productos y servicios de los comerciantes con descuento de precios, los ejemplos incluyen Groupon, y otros, e incluye una oferta de Google. La diferencia de un intermediario comercial social, que desempeña el papel central de la oferta de decisiones entre comerciantes y clientes, un mercado de compras social sirve como un sitio web de anuncios de autoservicio local. El mercado reúne a clientes independientes y comerciantes, y crea un espacio para ellos para llevar a cabo las transacciones comerciales. Por último, los agregadores sociales de compras sirven de enlace entre los intermediarios comerciales y clientes sociales, un ejemplo es Yipit. El agregador utiliza rastreadores web para encontrar ofertas de los sitios de compras sociales y los muestra en su página web. El agregador de fuentes de ingresos son las comisiones de los intermediarios comerciales sociales y la publicidad de los comerciantes.

2,2. Características elementales del modelo de negocio de intermediación comercial social:

Una comprensión más profunda del modelo comercial social empresarial le ayudará a formar una sólida relación de largo plazo entre los intermediarios comerciales sociales y comerciantes. Tenemos ocho componentes del modelo de negocio:
 
Cliente : Los sitios sociales de compras sirven como intermediarios. Los comerciantes pueden ser cualquier cosa, desde un restaurante local para una gran empresa.
 
Alcance : Los segmentos del mercado están típicamente separados en grupos locales de clientes y comerciantes.
 
Las fuentes de ingresos : Las fuentes de ingresos para los intermediarios comerciales sociales comisión de ventas y publicidad.
 
Precios : Hay dos aspectos de la fijación de precios para las compras sociales: las tasas de descuento de los productos / servicios sociales para los compradores y las tasas de comisión dada a los intermediarios comerciales sociales.
 
Actividades relacionadas : Sitios de reseñas de productos ayudar a los consumidores a tomar decisiones informadas acerca de los productos / servicios. Las redes sociales se utilizan para difundir reseñas de productos / servicios de boca-boca.

Implementación : Esto incluye factores como el empleo de los representantes de ventas, reclutar vendedores fiables y de buena reputación, y la gestión de las relaciones públicas. La infraestructura tecnológica es otro aspecto clave en la aplicación de este modelo de negocio - Groupon eligió una arquitectura de computación en la nube que es escalable y económica.

Capacidades : La gestión de una relación laboral estable es clave para el crecimiento de la capacidad.
 
Sostenibilidad : La sostenibilidad de los intermediarios comerciales sociales depende de factores como la satisfacción, la lealtad comprador comerciante social, gestión de socios, y la política de calidad, incluyendo una política de reembolso

3. Directrices para los comerciantes para conseguir el valor de la duración máxima de una promoción social de compras

En nuestro estudio, ocho variables fueron introducidas por los comerciantes sociales. Los comerciantes deben considerar estas variables para maximizar el rendimiento de las ventas cuando se decide a usar compras sociales como canal de marketing.

3,1. Realizar un análisis de costos

La primera pauta es realizar un análisis de costos riguroso. En particular, los comerciantes deben considerar qué tipos de costos variables están parados para hacer frente a un aumento de los clientes. Por ejemplo, ¿es el negocio de un centro de fitness, donde el comerciante local se enfrentará a los costos variables relativamente bajos, o se trata de un restaurante, donde el comerciante se enfrentará a costes variables relativamente altos? Más pronunciadas tasas de descuento conducirán a un mayor número de cupones vendidos. Sin embargo, el precio con descuento reducirá el margen de beneficio.

3,2. Satisfacer al comprador social

La segunda pauta es satisfacer al comprador social en la mayor medida posible. Con el fin de compensar los altos costos que significan para hacer frente a la compra de la promoción social, algunos comerciantes ofrecen un menú de productos separado (por lo general más caros) para los compradores sociales. Si bien esto puede tener éxito en la protección del comerciante que lleva un costo demasiado elevado, esta práctica a menudo genera clientes insatisfechos.

3,3. Analizamos los comentarios de los clientes

La tercera pauta es analizar periódicamente reseñas de clientes publicadas en varios sitios comerciales de la reputación y los sitios sociales de compras. Como recomendaciones consumidores fiduciarios y opiniones de sus compañeros más que los de los comerciantes o intermediarios, las respuestas de los comerciantes a tiempo a los comentarios negativos son esenciales para mantener su reputación. Como se señaló anteriormente, la importancia de la reputación de los sitios comerciales aumenta, críticas negativas de numerosos clientes en última instancia, puede resultar en una disminución severa de los clientes en el tiempo.

3,4. Crear redes sociales

La cuarta pauta es crear una página de Facebook, o algún otro tipo de redes sociales, y para utilizar sitios comerciales de reputación. Para maximizar el efecto de las promociones de compras sociales, los comerciantes deben animar a los clientes regulares y los compradores sociales para registrarse en sitios relevantes de la reputación mercantil, siga sus páginas web de redes sociales, y participar en actividades de redes sociales.

3,5. Maneje el aumento del flujo

La quinta directriz es asegurarse de que el comerciante puede manejar el aumento del flujo de negocio de la promoción social de compras. Los comerciantes pueden tomar medidas sencillas para garantizar esto. Por ejemplo, una fecha de caducidad más larga para cupones de servicios de salud es importante para vender un mayor número de cupones. Sin embargo, como una fecha de caducidad ya no tiene programación y producción más difícil, los comerciantes deben llevar un registro de los datos importantes, tales como el número de cupones vendidos, la fecha de vencimiento y tasas de consumo.

3,6. El uso social de compras como la publicidad

La directriz sexta es el uso de compras sociales como la publicidad. Compras Social puede servir como un medio de publicidad alternativa para los comerciantes locales en lugar de los intermediarios como los libros amarillos y otros medios de publicidad tradicionales.

3,7. Desarrollar un modelo de decisión global

Por último, pero no menos importante, los comerciantes sociales deben desarrollar un modelo de decisión global. Todas las variables de marketing pertinentes deben ser identificadas y puestas en el modelo de decisión. Comerciantes sociales deben determinar los parámetros óptimos de las variables de marketing en el modelo. 

4. Las implicaciones de gestión

Nuestro estudio es uno de los primeros en la zona comercial de la investigación social, proporcionando información valiosa para los comerciantes locales. Los comerciantes locales son en su mayoría pequeñas y medianas empresas que típicamente han desempeñado un papel de menor importancia en el comercio electrónico. En un principio, estas empresas sufrieron por la falta de experiencia en las tecnologías web y los limitados recursos financieros, mientras que las franquicias y sucursales de grandes empresas de las comunidades locales disfrutan de una alta visibilidad en el ciberespacio y se aprovechó de comercio electrónico para llegar a los clientes locales. Estas franquicias y sucursales fueron capaces de lanzar promociones basadas en la Web para los productos y servicios de una manera oportuna y rentable. Aunque aún incipiente, la compra social presenta importantes oportunidades para estos comerciantes locales pequeñas y medianas empresas para competir con las franquicias y sucursales de las grandes empresas.

Los resultados mostraron diferencias estadísticas entre los dos tipos de empresas mercantiles para todas las variables, excepto la duración de la promoción y el uso de las redes sociales. La expiración del cupón se refiere al tiempo en que el cupón es válido. El resultado muestra la expiración del cupón (en días) y la de los servicios de salud es mucho más larga que la de los restaurantes.

 La tasa de descuento para los servicios de salud es significativamente mayor que la de los restaurantes. Es bien sabido que la relación del coste variable para el precio en la industria de la salud es mucho más baja que en la industria de la restauración (por ejemplo, materiales primas para alimentos son una parte importante del coste variable en un restaurante, pero las materias primas son mínimamente utilizadas para los servicios de salud). Por lo tanto, los servicios de salud deben ser capaces de ofrecer una tasa de descuento más alta que los restaurantes.
Como era de esperar, el precio de oferta de servicios de salud es significativamente mayor que para los restaurantes. Por otra parte, el número de cupones vendidos para restaurantes es significativamente mayor que el número vendido de servicios sanitarios.

Al evaluar las distintas promociones de compras sociales, los comerciantes deben elegir la mejor promoción escénica. El análisis de sensibilidad es parte de la evaluación requerida. La comisión se sustrae de los ingresos totales de los bienes vendidos. Fórmulas más sofisticadas se pueden elaborar de una manera relativamente sencilla, incluyendo un análisis de flujo de caja.

Etiquetas: redes sociales, social media, medios sociales, social media marketing